Система антикризисного управления маркетингом: какую стратегию выбрать и как ее реализовать

Что такое антикризисное управление

Антикризисное управление и маркетинг – две неразрывные составляющие в любой компании. Управление в кризисе подразумевает использование маркетинговых исследований, которые необходимы при изучении рынка, входят в состав стратегии.

Выстраиваются стратегии за счет комплекса-маркетинга, являющихся определяющими инфраструктуры рынка.

Классический комплекс «4Р» состоит из следующих элементов:

1. Товар. Это всякий продукт, который производится для последующей реализации. Стратегия товарная помогает определить ассортимент и поведение в борьбе с конкурентами.
2. Продвижение/Реклама. Это воздействие на клиентов, чтобы привлечь к продукции. Это очень сильный инструмент в кризисные времена, но только при правильном его использовании.
3. Цена. Это стоимость, выраженная в сумме, которую платит клиент за приобретенное благо. Ценовая стратегия определяет не только стоимость, но и общее ценообразование. Правильно выстроить ее помогает лишь тщательное изучение рынков, спроса, конкурентов.
4. Место. Это не просто рынок, где происходит сбыт, но и методы распределения продукта. Цель политики сбыта – занять наиболее рентабельные доли и позиции на рынке с точки зрения удобства для покупателя.

Самой важной частью антикризисных стратегий являются исследования. Поскольку использование средств маркетинга в антикризисном управлении и принятие решений невозможно без актуальной и достоверной информации о ситуации во внешней и внутренней средах.

Важно также иметь достоверную и объективную оценку внутреннего потенциала компании, его мощностей и ресурсов, включая кадровый потенциал.

Классификация стратегий

Как правило, в антикризисном управлении обычно используют классификацию по временному типу:

1. Краткосрочные, имеющие тактический характер и длящиеся от месяца до трех.
2. Среднесрочные на период от года до трех.
3. Долгосрочные от трех лет.

Есть еще пять основных типов:

1. Рыночные, нацеленные на достижение устойчивого и рентабельного положения на рынке. Судят о достижении этой цели по объему рыночной доли.
2. Интеграционные или макро-, микроэкономические, региональные, внутри-, межотраслевые, производственной и непроизводственной сфер.
3. Антикризисные, которые нужны для переживания кризиса, избегания банкротства и устранения последствий кризиса.

Факторов производства, ориентированных на такие факторы как производство, финансы, кадры, инвестиции, информация.

По средствам маркетинга, к которым относятся стратегии: товарная, ценовая, рекламная, фирменная.

С точки зрения маркетинга управление состоянием компании в кризис бывает:

• предкризисным, которое сводится к попыткам предотвратить наступление кризиса;
• кризисным, которое подразумевает разработку мероприятий по скорейшему выходу из кризиса;
• послекризисным, нацеленным на устранение последствий и стабилизацию состояния всех сфер.

Как строятся стратегии при антикризисном управлении

Есть ряд шагов, которые выполняют для этого:

1. Анализ возможностей компании с оценкой достоинств и недостатков сторон компании. Далее происходит оценка преимуществ и анализ всевозможных рисков и угроз.
2. Выбор рынка с рассмотрением разных сторон: от преимуществ и недостатков, до потребности клиентов, оценка спроса и предложения.
3. Формирование ключевых положений программы маркетинга типа ценовой политики, методов введения на рынок товара и его распределение с сопутствующим контролем на каждом этапе.
4. Утверждение и проведение запланированных мероприятий лежит на приведении грамотных аргументов, обосновывающих выбор стратегии.