Маркетинговое исследование рынка

Понятие маркетингового исследования рынка 

Маркетинговое исследование проводится с целью анализа полученных данных, необходимых для решения проблем. Исследование требует профессионального подхода и применения разных методов.

В книге авторитетного автора по маркетинговым исследованиям Черчилля Г. А. дается следующее определение: 

Американский профессор Малхотра Н. К. называет маркетинговыми исследованиями систематическое выявление, сбор, оценку, распространение и применение информации для увеличения эффективности решений проблем маркетинга. 

Российский автор, профессор Голубков Е. П. в книге «Основы маркетинга» пишет, что маркетинг — это один из наиболее острых инструментов, который компании применяют в бесконечной борьбе за выживание, что маркетинговые исследования – это постоянный сбор и анализ информации по всем аспектам маркетинга, который позволяет снизить неопределенность при принятии решений. 

Основная цель проведения маркетингового исследования — это разработка концепции, поиск закономерностей и уровня динамики рынка. Для этого проводится сбор информации о внешней и внутренней среде компании, обработка и предоставление полученных данных лицам, принимающим управленческие решения. Без проводимых исследований невозможно правильно управлять маркетингом.

Исследование отвечает на конкретные вопросы:

1. Что продавать?
2. Кому продавать?
3. Как продавать?
4. Как стимулировать продажи?

Чтобы найти ответ на эти вопросы, нужно реализовать следующие задачи:

• исследовать конкретный рынок;
• оценить потенциальные возможности своей компании;
• изучить сбыт;
• подготовить анализ работы конкурентов;
• изучить цены рынка;
• проанализировать реакцию потребителей на товар;
• составить прогноз развития рынка на короткий и длительный период.

При проведении исследования маркетологи ставят конкретные цели, которых бывает множество. Их принято называть деревом целей. Выделяют четыре группы целей:

• поисковые;
• описательные;
• экспериментальные;
• тестовые.

Поисковые или разведочные цели маркетингового исследования рынка 

Поисковое исследование включает сбор уже имеющейся информации, которая содержится в официальной статистике, литературе. Это проведение экспертных опросов и фокус-групп, где осуществляется проверка гипотез. Разведочные исследования проводятся для изучения жизнеспособности идей нового товара или новых способов продвижения. 

Описательные или дескриптивные цели маркетингового исследования рынка 

В описательном исследовании выявляются группы потребителей по полу, возрасту, доходу и другим характеристикам.
Компании проводят такие исследования, когда необходимо сделать точное описание сложившейся ситуации на рынке, например, определить размер сегмента, состав потребителей услуг и т.д. 

В результате исследования составляются характеристики потребителей, выясняется, как часто совершаются покупки и мотивы их  совершения. 

Экспериментальные или причинно-следственные цели маркетингового исследования рынка

Причинно-следственное исследование нацелено на проверку гипотез и причин, почему и как изменение одного фактора повлияло на изменение других.

Проводя такие исследования, маркетологи получают ответы на вопросы: «Почему упали продажи?», «Почему изменились предпочтения покупателей?». Выявляются причинные или каузальные связи. Выясняется степень влияния на изменения конкретного фактора. Для этого часто используется метод эксперимента, в результате которого выясняется, является ли то или иное событие причиной конкретного изменения ситуации, т.е. идет процесс проверки гипотезы.

Тестовые и прогнозные цели маркетинговые исследования рынка 

При проведении тестовых маркетинговых исследований используют эмпирические и экономико-математические методы исследования, организацию фокус-групп, проведение экспериментов, а также имитационное моделирование. Эти исследования проводятся с целью выяснения состояния объекта в перспективе. Поэтому носят название прогнозных.

Прогнозы нужны для принятия управленческих решений, когда речь идет об инвестировании в проекты. 
Все виды исследований нацелены на повышение эффективности маркетинга и роста продаж.