АТЛ-реклама: плюсы и минусы, понятие и сущность

Что такое АТЛ-реклама

Несмотря на то, что развитие цифровых технологий диктует свои правила, что время идет вперед, а способы привлечения клиентов все больше совершенствуются, традиционные методы влияния на потребителя все также актуальны и не менее эффективны.

Появление таких понятий как ATL и BTL началась в 1954 году в компании Procter & Gamble. Один из проверявших расчеты на закладку бюджета заметил в них ошибку. Расходы на рекламу всех видов были указаны, а вот на мероприятия типа дегустаций, выставок, промо-акций, распечатку флаеров и пр, нет. Тогда менеджер просто подчеркнул линией указанные подсчеты и под ней указал недостающие. С тех пор появились такие понятия как Above The Line (ATL) «Над чертой» и Below The Line (BTL) «Под чертой». 

ATL-маркетинг преследует такие цели как:

• информирование клиентской аудитории;
• повышение узнаваемости продукта и бренда компании;
• напоминание о компании и ее продуктах-новинках;
• создание имиджа компании;
• формирование бренда;
• формирование легенды продукции.

Затраты на ATL-маркетинг объясняются необходимостью привлечения сил со стороны: нужно привлекать рекламных агентов или агентства. А эффективность не всегда можно рассчитать верно, поскольку влияние на аудиторию рассеянное, обратной связи нет и невозможно отследить реакцию на сообщение.

Базовые методы АТЛ-маркетинга

К ним относят, в основном, рекламу в разных видах СМИ, наружную, на транспорте, в кинотеатре и пр.

Каждый из методов может быть как эффективен, так и бесполезен, иметь преимущества и недостатки. Например, плюсы и минусы рекламы на радио: широкий охват аудитории и невозможность уловить детали рекламного сообщения на слух и запомнить их. Но если понимать, какая цель стоит перед компанией, то можно подобрать максимально эффективный метод, либо обратить минусы в плюсы. Например, необходимо донести аудитории о новых плугах для тракторов. Естественно, что радио-реклама, плюсы и минусы которой нам уже известны, не совсем подойдет для этих целей. А вот если подать объявление в газеты, которые сельхозпредприятия выписывают, то покупатели найдутся быстрее. 

Специфика наружной рекламы и рекламы на транспорте

Наружная реклама сегодня везде и повсюду, считай, на каждом столбе. На каждом шагу по улице – вывески, билборды, растяжки, стойки, расписные автобусы и маршрутки и пр. Волей-неволей приходится рассматривать их и даже что-то запоминать из этого.

Этим наружная реклама и хороша, что охватывает абсолютно все слови населения. Она для всех и в то же время не имеет конкретного адреса. Ее нельзя убрать или выключить, как телевизор. Проходя много раз мимо вывески с номером страхового агента, подсознательно запоминаешь его. Наружная реклама может размещаться на региональном уровне, федеральном, локальном. Она хорошо дополняет основную рекламу и не требует больших затрат. 

Но при этом наружка может принести и неудобства:

• нет четкой целевой аудитории;
• нет полной информации о товаре;
• не всегда есть возможность разместить в самом выгодном месте, например, напротив роддома не всегда можно повесить вывеску с рекламой товаров для мам и малышей;
• разработка и создание рекламы от идеи до готового установленного щита занимает до полутора месяцев и к этому моменту реклама может стать неактуальной;
• щиты с рекламой подвержены вандализму и порче, а также страдают от погоды;
• не пригодны для коротких рекламных кампаний.

Часто помогает маркетингу-atl транспортная компания, размещая информационные сообщения на транспорте. Такая реклама хорошо воспринимается аудиторией и приводит потребителей за покупками. При этом реклама на транспорте:

• ездит по всему городу;
• может зависеть от маршрута транспорта;
• ненавязчива и даже может скрасить ожидание нужного транспорта;
• не требует больших вложений;
• при наличии фантазии у рекламщиков может выглядеть довольно привлекательно и креативно;
• украшает транспорт.

Но при этом реклама на транспорте не всегда выдерживает погодные условия, не видна в темноте и все также не имеет конкретной аудитории.

Специфика рекламы на радио, телевидении и в печатных СМИ

Реклама в данных видах СМИ все больше претерпевает изменения. Газеты предпочитают люди старшего возраста, телевидение – среднего, молодежь все новое узнает из интернета. Радио сейчас используется в автомобиле, чтобы скрасить одиночество и просто, чтобы послушать музыку. Только 10% рекламодателей сегодня используют радио, чтобы что-то прорекламировать. 

Табл.1

Реклама в кинотеатре

Имеет довольно большие перспективы, поскольку посетители кинотеатров обычно настроены на новинку. Они в хорошем расположении духа, удобно устроились и готовы увидеть не только новый фильм, но и анонсы других фильмов, продуктов и пр.

Именно поэтому к плюсам данной рекламы относят:

• положительное восприятие;
• запоминаемость;
• гарантию просмотра.

Но данное удовольствие обходится компаниям не дешево и требует особых усилий для создания. Так, реклама в кинотеатре обязана быть креативной, яркой и запоминающейся, но при этом не содержать контактов и не длиться дольше месяца.