Как формируется цена: методы и стратегии ценообразования на международной арене

Уровень конкуренции на международных рынках в распространенных сферах деятельности достаточно высок, а новые направления требуют от бизнеса ответственного подхода к организации всех аспектов торговли. По озвученным причинам предприятия особое внимание уделяют вопросам ценообразования. В данной области существуют полезные инструменты, позволяющие разрабатывать эффективные стратегии и подходы к формированию цен на продукцию и услуги.

Методология ценообразования с позиции внешнеэкономического маркетинга

С точки зрения мировых рынков на процедуру ценообразования в той или иной степени оказывают влияние многие факторы. Наиболее распространены следующие примеры воздействия:

• скачки валютных курсов;
• политика;
• экономика;
• доступные способы денежных переводов;
• конкурентная среда.

Формирование цен подразумевает поэтапное выполнение действий:

• формулировка целей и задач деятельности по определению стоимости товаров и услуг;
• исследование и учет в расчетах влияющих факторов;
• подбор способа вычисления стоимостной оценки для последующей установки в прайсе;
• разработка стратегии с дальнейшей реализацией.

В информационных источниках упоминают классификацию методик вычисления цен на продукцию, предназначенную для сбыта на интернациональных рынках. Выделяют такие способы ценообразования, как:

• дискриминационный;
• на основе стимулов;
• психологический;
• с учетом географических признаков.

Популярные способы формирования цен на продукцию и услуги для реализации на международных рынках

Основные положения интернационального маркетинга предусматривают небольшой набор ключевых способов ценообразования. По затратной методике устанавливают стоимость продукции. Величину рассчитывают путем определения себестоимости или совокупных издержек на изготовление товарной единицы совместно с логистическими расходами. Данный вид методов имеет важную особенность, которая состоит в выборе определенного формата под решение персональных задач. 

Способ подсчета «издержки плюс» подразумевает установку расценок по итогам сложения закупочной цены, издержек на складирование сырьевых материалов и комплектующих, стоимости производственных и технологических процессов. В сумму включена добавочная цена. Под этим термином понимают величину прибыли, запланированную к получению компанией по результатам продажи изготовленных товаров. 

Другой способ «наценки и скидок» основан на выявлении ценового уровня с помощью вычисления произведения стоимости выпуска и сопутствующих расходов на специальный коэффициент добавочной стоимости. Озвученную переменную считают по одной из схем:

• частное от суммарного объема прибыли от реализации и себестоимости товаров;
• соотношение общей величины прибыли от реализации и отпускной цены.

Уровень технической цены вычисляют при формировании прайса для клиентов с помощью вычисления степени соответствия установленных расценок полным затратам, возникающим в процессе выпуска продукции. В распространенных ситуациях рассматриваемая методика актуальна для применения экспортирующими компаниями, которые посредством подобного подсчета снижают до минимального значения начальные цены товаров, отправляемых на экспорт. При наличии некоторого эффекта дальнейшей эскалации определяемые таким способом расценки повышают конкурентоспособность продуктов в условиях международных рынков.

По предельным затратам рассчитывают отпускные цены на продукцию, соответствующие невысокому уровню. Ценовой предел устанавливают с целью достижения окупаемости основных производственных издержек. Обычно суммируют переменные затраты. Целевое ценообразование предусматривает учет плановой прибыли, которая заложена в финансовых показателях на определенный временной период, характеризующих хозяйственную деятельность компании.

В отдельную группу выделяют способы установки цен с акцентом на уровень спроса. Принцип формирования прайса построен на соответствии существующим запросам потребителей. Предусмотрены разные критерии определения стоимостной оценки:

• минимум и максимум точки безубыточности;
• динамика спроса;
• эластичность спроса;
• соотношение потребностей и предложений в рыночной среде.

Следующая категория методик относительно установления расценок ориентирована на анализ конкуренции на внешнеэкономических площадках. Экспортеры, руководствуясь озвученными способами ценообразования, устанавливают цены, обеспечивающие конкурентные преимущества бизнесу. В процессе расчетов стоимости реализации продукции и услуг силу их дифференциации анализируют и сопоставляют с предприятиями-конкурентами. Дополнительно в формулу включают общепринятые ценовые коэффициенты.

Рассматриваемые виды способов ценообразования допустимо ориентировать на применение стратегии следования за существующими в текущих условиях ценами, характерными для мирового рынка сбыта, или ценами мирового лидера. Другой подход состоит в использовании в расчетах в качестве базиса общепринятых в международной практике методик формирования цен, принципа состязательности и комбинированных тактик, исходя из ценовых действий конкурирующих организаций. В качестве отдельной группы методов принято выделять маркетинговый способ установки цен, в основе которого максимально активная и систематизированная взаимосвязь ценовой политики и определяющих внешних факторов.

Особенности и выбор стратегий ценообразования в международном маркетинге

Маркетинговое ценообразование для участников внешнеэкономической деятельности ориентировано на завоевание рынков, приобретение конкурентных преимуществ и продвижение товаров или услуг для получения максимально возможной прибыли. Исходя из обозначенных задач, выбирают оптимальную стратегию определения расценок на продукты предприятия. Подобные программы обладают рядом специфических особенностей и классифицированы по основным категориям:

• стратегия проникновения;
• стратегия исчерпания;
• ценовая дифференциация;
• ценовое выравнивание.

Первый формат стратегического планирования в области ценообразования подразумевает минимальный ценовой уровень. Озвученная схема выхода на рынок позволяет ускорить процессы завоевания ниши и целевого охвата. Данный формат работы приемлем для фирм, желающих реализовать крупные объемы товаров с невысокой себестоимостью. 

Смысл стратегии исчерпания состоит в формировании сравнительно высокого первоначального прайса с расчетом на дальнейшее удешевление продукции по мере роста конкурентной активности. В научной литературе такая тактика носит название «снятия сливок». Целесообразно использовать озвученный метод при возникновении необходимости в выпуске малого объема товаров на рынок с повышенной себестоимостью.

Дифференциация означает установление неодинаковых расценок на один и тот же вид продукции. Выбор в пользу конкретного ценника обусловлен реализацией товаров какой-либо группе покупателей. Рассматриваемый вариант ценообразования характерен для компаний, испытывающих потребность в делении рыночной среды на отдельные сегменты с учетом географических, потребительских, продуктовых и прочих признаков.

Стратегия ценового выравнивания основана на тесной интеграции направлений политики организации относительно ассортимента и ценообразования. На практике озвученный подход подразумевает покрытие издержек от продажи каких-либо товарных категорий за счет реализации продукции, генерирующей основную прибыль компании.