Международный маркетинг в деятельности предприятия

Что такое международный маркетинг

Международный маркетинг возник в начале 60-х годов прошлого века, когда активизация мировой торговли показала, что позитивно влияет на мировую экономику. 

И хотя инструменты международного маркетинга такие же, как и в национальном маркетинге, адаптация товара проходит иначе. 

Причины развития международного маркетинга кроются в необходимости вывода компании на более высокий уровень торговли, продление жизненного цикла продукта, увеличение рыночной доли и пр. 

Как только компания решается выйти на международный рынок, она начинает разворачивать международную деятельность маркетинга, которая существенно отличается от национальной. При этом данная стратегия подразумевает учет ряда факторов типа:

• затрат на выход;
• все уровни риска;
• необходимая степень контроля за процессом.

Выход на внешний рынок всегда сопровождается тремя вопросами:

1. Когда? Компания должна выбрать оптимальный для себя момент: стать на рынке первооткрывателем или последовать за лидером.
2. Каким образом? Распространиться сразу на весь рынок или начать с малой доли. Расчет происходит в зависимости от мощностей и опыта компании. 
3. Где именно? Подбор наиболее выгодного сегмента с учетом предыдущих двух критериев также не менее важен, чтобы снизить риски.

Определяют три типа стратегий вывода продукта на международные рынки:

1. Иерархическое построение бизнеса предполагает довольно высокую степень рисков и крайне низкую гибкость при огромной уровне контроля.
2. Партнерство позволяет разделить все риски и ответственность с партнерами по бизнесу.
3. Экспорт подразумевает низкий уровень контроля и рисков при довольно высокой гибкости.

Рассмотрим детальнее.

Построение бизнеса по иерархическому принципу

Этот принцип относится к инвестиционным способам расширения, когда компания полностью контролирует свой рынок. В таком случае предприятие на территории другой страны принадлежит компании, являясь филиалом ли отдельным предприятием. 

Завладеть такой долей можно либо купив уже что-то существующее на территории, либо построить свое дело с нуля. Первый вариант реализуется через покупку контрольного пакета акций, либо через слияние компаний. Он менее затратен, чем второй и предполагает меньше рисков и конкуренции. Но очень важно учесть все возможные законодательные нюансы.

А вот построение своего дела с низов предполагает расширение компании и значительные вложения, но зато дает большую свободу в управленческом плане.

Партнерство 

Или как еще называют посредничество, подразумевает выход на рынок совместно с другой компанией, которая также хочет разделить риски и затраты от деятельности на международном рынке.

Рассмотрим 4 типа партнерства:

1. Лицензирование. Вид партнерства, при котором компания из одной страны передает права на пользование предприятием партнерам из другой. В пользование принимающей стороны переходят патенты, технологии, товарные знаки и пр. Условия лицензирования могут быть довольно жесткими, а компания лишается уникальности. Но зато издержки на выход снижаются до минимума.
2. Франчайзинг. Это лицензированная деятельность, которая предполагает использование чужой торговой марки или маркетинговой стратегии для своих бизнес-процессов.
3. Контрактное производство. Предприятия на рынке передаются другой компании, а все управление сохраняется за главной организацией.  Данный вид намного упрощает выход на рынки, поскольку многие барьеры уже сняты, а управление важными узлами сохраняется. Единственная проблема – найти достойного партнера с честными намерениями и ценными технологиями.
4. Совместное предприятие. Подразумевает совместное использование производства и его мощностей партнерскими компаниями. Это разделяет риски, но увеличивает шансы на возникновение конфликтов. 

Экспортная деятельность

К особенности международного маркетинга можно отнести экспорт. Это производство товаров на базовом национальном рынке с последующей перепродажей их на международных рынках.

Всего можно выделить три вида экспорта:

1. Прямой. Происходит непосредственная передача продукта от компании А компании В. 
2. Косвенный. Происходит передача продукта от компании А компании С и уже та передает его компании В. 
3. Совместный. Происходит непосредственная передача продукта от компаний А, С, D компании В. 

Преимуществом экспорта является снижение рисков выхода на международные рынки и минимизация производственных затрат, как если бы все производство пришлось переместить в другую страну.

Недостаток же кроется в невозможности полностью проконтролировать посредников.