Принцип акцента в рекламе: как выделить главное

Сущность акцента в рекламе

Сам термин «акцент» пришел в русский язык из латинского слова accentus, которое означало «ударение, выделение голосом». В общем смысле акцентирование – это приём, позволяющий сконцентрировать внимание на самом важном, «расставить ударения». Потребность акцентировать внимание может возникать в разных ситуациях, и реклама не является исключением.

В рекламной деятельности очень важно направить взгляд и интерес потребителя на определенные аспекты предложения – будь то сам товар, его преимущество или особое условие покупки. Акцентировать внимание целевой аудитории на нужном элементе предложения можно разными способами: через слова (вербально), визуальные образы, графические приёмы, особое оформление текста и т.д.. Например, можно сделать акцент в рекламном тексте при помощи выразительного заголовка или слогана; можно визуально выделить главный объект на плакате ярким цветом или крупным размером. Так или иначе, акцентирование считается одним из базовых принципов проектирования рекламных композиций. Смысл данного принципа в том, что из множества элементов рекламного сообщения необходимо выбрать главный, основной – тот, который несет ключевую идею или выгоду – и выделить его среди остальных. Главный элемент становится смысловым центром всей рекламной композиции, вокруг которого выстраиваются прочие части.

Важно понимать, что выбор доминанты (главного элемента) и способ её подчеркнуть – задача непростая и творческая. От того, правильно ли выбрана точка акцента и как она выделена, во многом зависит эффективность всей рекламной кампании. Неверный акцент может привести к тому, что потребитель не уловит суть предложения, или внимание рассеется. Поэтому при создании рекламных материалов дизайнеры и маркетологи уделяют акцентам особое внимание.

Использование акцентирования в рекламной композиции

Рекламные объявления и макеты обычно состоят из различных компонентов (текст, изображения, графические элементы и прочее), объединенных в единое целое. По сути, все эти компоненты являются элементами композиции рекламы. Среди них всегда можно выделить один элемент, который несет основную нагрузку – главную идею или слоган. Именно на нем и следует концентрировать внимание аудитории. Остальные части композиции работают вспомогательно, раскрывая или дополняя главный смысл.

С чего начать акцентирование? Прежде всего, рекламному дизайнеру следует решить, какой именно элемент композиции станет главным акцентом и будет привлекать первоочередное внимание. В качестве такого элемента могут выступать:

1. Заголовок – обычно выделенный текст вверху объявления, отражающий суть предложения. Заголовок способен сразу зацепить интерес целевой аудитории и поэтому часто рассматривается как кандидат на роль акцента.
2. Рекламный слоган – краткая запоминающаяся фраза, содержащая призыв или ключевую идею. Слоган может служить сильным акцентом, если он удачно выражает выгоду для потребителя или эмоционально воздействует.
3. Изображение (рисунок) – иллюстрация товара, логотип, фотография ситуации с использованием продукта и т.д. Визуальный образ зачастую притягивает взгляд быстрее текста, поэтому ключевое изображение может стать центром композиции.

Определив смысловой центр (будь то заголовок, слоган или картинка), нужно перейти к разработке способов акцентирования – то есть к тому, как выделить этот элемент на общем фоне. Здесь дизайнер обладает значительной свободой: допустимо применять любые изобразительные и графические приёмы, пока они уместны и привлекают внимание к нужному объекту. Вот несколько распространенных методов акцентирования: увеличить размер ключевого элемента по сравнению с остальными; использовать яркий контрастный цвет для него; сделать его единственным цветным объектом на черно-белом фоне; разместить его в центре, окружив пустым пространством для изоляции от других деталей; применить необычную форму или шрифт. Например, важный рисунок можно защитить от «визуального шума» увеличением свободного поля вокруг него и выбором насыщенного цвета, чтобы он сразу бросался в глаза. Аналогично, текстовый слоган можно набрать крупным шрифтом особого начертания, выделить другим цветом, поместить в рамку и т.п.

При подборе конкретных методов акцентирования всегда нужно помнить о факторах, влияющих на восприятие рекламы, таких как характеристики целевой аудитории, формат рекламы, мнение рекламодателя (заказчика), важность выделяемого объекта и смысловая нагрузка, которую он несет. Например, если реклама рассчитана на молодежь, можно использовать смелые визуальные решения и яркие цвета; если целевая аудитория – люди старшего поколения, акцент может быть более классическим и информативным. Также имеет значение носитель: в небольшом баннере на сайте акцентирование выполняется иначе, чем на большом печатном плакате.

Практика показывает, что наиболее часто применяемый прием для расстановки акцентов – контраст. Чтобы подчеркнуть главный элемент, его намеренно делают контрастным по отношению к остальной части композиции. Контраст может быть по цвету (яркий объект на бледном фоне или наоборот), по размеру (один крупный элемент среди мелких), по форме (например, единственный круг среди множества квадратов), по тону и т.д.. Резкое отличие ключевого элемента сразу привлекает внимание. При этом не существует жестких правил, как именно использовать контраст или другие приемы – в каждом случае дизайнер принимает индивидуальное решение с учетом креативной задумки и цели рекламы.

Итак, соблюдение принципа акцентирования сводится к тому, чтобы один элемент рекламной композиции стал доминирующим визуально и смыслово. Остальные компоненты должны играть второстепенную роль, не перетягивая на себя взгляд. Грамотно расставленные акценты повышают эффективность рекламы: потребитель моментально улавливает главную идею или выгоду, заложенную в объявлении, и это усиливает влияние рекламного сообщения.

Рекламные стратегии акцентирования

В сфере рекламы акценты выступают одним из важнейших средств привлечения внимания потребителей. Если рекламодатель в одном объявлении попытается перечислить сразу все преимущества товара, послание распыляет внимание и теряет силу воздействия. Гораздо эффективнее выбрать одну-две ключевые идеи и сделать их акцентами – тогда информация воспринимается ясно и чётко. Поэтому при разработке рекламных обращений специалисты по рекламе всегда задаются вопросом: на чём сделать упор, что должно запомниться потребителю в первую очередь?

В практике рекламного планирования существуют две основные группы стратегий, связанных с выбором объекта акцентирования. Эти стратегии можно назвать рационалистическими и эмоциональными. Они представлены на рисунке 1 и подробно описываются ниже:

• Стратегии рационалистического типа. Данный подход используют, когда нужно подчеркнуть реальные, осязаемые свойства товара. Реклама делает акцент на материальных преимуществах продукта и подкрепляет их конкретными фактами и аргументами. Например, объявление может фокусироваться на технических характеристиках (мощность, экономичность), на выгодной цене или на документально подтвержденном качестве. В таком случае внимание аудитории концентрируется на демонстрации доказательств превосходства продукта: цифры, сравнения с конкурентами, результаты исследований. Задача рационального акцента – убедить логически, показать потребителю, почему этот товар лучше других с практической точки зрения. Эта стратегия работает особенно хорошо для аудитории, которая принимает решения осмысленно, сравнивая параметры и выгоды.
• Стратегии эмоционального (проекционного) типа. В этом случае основной акцент делается не на физические свойства товара, а на психологические образы и чувства, которые с ним ассоциируются. Такая стратегия часто применяется, когда у продукта нет явных преимуществ в сравнении с конкурентами. Реклама тогда создает вокруг товара привлекательный эмоциональный контекст: например, внушает, что использование продукта принесет радость, престиж, ощущение свободы или принадлежность к определенному образу жизни. Товар наделяется воображаемыми свойствами – уникальностью, модностью, статусностью – которые рационально не измерить, но которые цепляют на эмоциональном уровне. В этих объявлениях упор может быть на красивые образы, музыку, слоганы, вызывающие настроение. Цель эмоционального акцента – установить эмоциональную связь с потребителем, чтобы товар запомнился не цифрами, а ощущениями.

Стоит отметить, что в реальной рекламе часто сочетаются оба подхода, но один из них обычно доминирует. Вне зависимости от выбранной стратегии, акцент в рекламе должен быть ярко выражен и являться своеобразной «изюминкой» композиции. Именно акцентированная деталь делает объявление уникальным и запоминающимся. Например, даже в рациональной рекламе автомобиля может быть эмоциональный акцент – образ счастливой семьи в салоне – но основной акцент будет, скажем, на безопасности и технических инновациях. А в эмоциональной рекламе духов могут привести один рациональный аргумент (срок стойкости аромата), но главный акцент – роскошный образ жизни, связанный с брендом.

Подводя итог, принцип акцента в построении рекламной композиции – это инструмент фокусировки восприятия. Выделяя главное и не позволяя второстепенному отвлекать внимание, рекламист добивается того, что сообщение достигает цели: потребитель улавливает главную мысль и проникается ей. Акцент может быть сколь угодно креативным, важно лишь, чтобы он работал на задачу рекламы и был понятен целевой аудитории.