Архетипы в маркетинге

Теория архетипа 

Понятие архетипа ввел в психологию ученик З. Фрейда — аналитический психолог Карл Юнг в начале 20 века. Он писал о существовании врожденных первобытных образов, таких как Мать, Ребенок, Отец, Учитель, которые существуют в сознании человека на бессознательном уровне. 

Эти образы являются устойчивыми, встречаются у всех народов мира, характеризуются как положительно, так и отрицательно, влияют на эмоции человека и всегда вызывают какую-либо реакцию. С помощью архетипа передается накопленный поколениями опыт. 

По концепции Густава Юнга структура любой личности состоит из трех элементов: эго — сознание, личное бессознательное и коллективное сознательное. Последнее состоит из архетипов. 

Виды архетипов

Выделяют большое количество архетипов. Некоторые являются транскультурными, к ним относятся герои народного эпоса: Богатыри, Герои и пр. Другие существуют в коллективном бессознательном представителей всех культур, такие как Ребенок, Мать, Отец.

К универсальным архетипам относят:

1. Маска или персона. Этот архетип выражает поведение человека в обществе. Человек надевает такую маску, которая ему выгодна по каким-либо причинам.
2. Тень является бессознательной противоположностью того, что человек хочет утвердить в коллективном сознании.
3. Самость — в психологии Юнга главный архетип, который представляет сердцевину личности, истинное «я», которое человек может скрывать от общества.
4. Мать — олицетворение заботы, нежности, любви, бескорыстия.

Существует также набор базовых архетипов, которые представляют собой доминирующие виды восприятия окружающего мира, а также виды психологического типа личности. 

Чаще всего психологи называют двенадцать архетипов, которые объединены в группы по принципу мотивации:

1. Мотивация контроля и стабильности проявляется в архетипах: «Заботливый», «Правитель», «Творец».
2. Мотивация самореализации и независимости — это архетипы «Простодушный», «Мудрец», «Искатель».
3. Мотивация принадлежности и обладания — это «Шут», «Славный малый», «Любовник».
4. Мотивация риска и мастерства: «Герой», «Бунтарь», «Маг». 

Каждому архетипу соответствует определенная потребность человека. На схеме американского маркетолога Эм. Беннет изображены архетипы, которые оказывают определяющее влияние на отношения между брендами и потребителями. 

Внутренний круг включает базовые мотивы, которые соответствуют группе архетипов.

Этой схемой успешно пользуются маркетологи при создании брендов своей продукции.

Архетипы в рекламе

Некоторые психологи считают, что большая часть людей принимают решения о покупке неосознанно. Маркетологи используют архетипы человеческого коллективного бессознательного поведения для того, чтобы привязать их к определенным товарам. 

Например, человеку близок архетип «Творец». Задача рекламы — дать ему инструменты для его самовыражения. Такая реклама зацепит предпринимателей, людей, обучающихся искусству или ремеслу, творческих личностей: художников. Какие товары в данном случае рекламируются? Обучающие курсы, косметика, товары для рукоделия, творчества, развлекательные мероприятия. 

Архетип «Славный малый». Это образ человека-неудачника, который в итоге оказывается героем. Пример — Новосельцев в фильме «Служебный роман».

Его главный страх — боязнь, что общество его не примет. Этого человека устроит доступность товара, который может купить человек с любым доходом. Такому архетипу важно признание общества. Поэтому он приобретет доступный бренд, недорогой, но хорошего качества. На эту аудиторию рекламируют любой товар массового производства. Яркий представитель такого товара — шведская компания «Ikea».

Архетип «Шут» — это нарушитель правил. Он легко и с удовольствием принимает все новое и хочет его испытать на себе. Его желание получить максимум удовольствия от жизни заставляет его покупать что-новое, чтобы избежать скуки. Это самый универсальный архетип. Ему подойдет реклама развлекательных мероприятий, туристических фирм, сладостей, напитков и т.д. В рекламе для этого архетипа иногда используются шутки на грани приличий. Яркий пример — скандальная реклама ресторанов Бургер Кинг.

Архетип «Любовник» покоряет людей своей красотой, добротой, нежностью. Для ощущения привлекательности он приобретает товар, который доставит ему чувственное удовольствие. Он отзовется на рекламу ювелирных изделий, хорошей косметики, парфюмерии, нижнего белья, отелей, отдыха и пр.

Архетип «Правитель» маркетологи используют для формирования личного бренда успешного человека. Это компании, продающие дорогие автомобили, аксессуары. Например, реклама часов «Rolex» говорит о статусе и роскоши.

Архетип «Мудрец» демонстрирует свое умение быть экспертом. В рекламе этого архетипа используют сертификаты качества, демонстрируют проведенные эксперименты. Это можно часто видеть в рекламе высокотехнологичных товаров, фармакологических компаний.