Бюджет маркетинга

Понятие: бюджет маркетинга 

Расходы содержат прогноз затрат, доходов и прибылей. Чтобы правильно составить бюджетный план, необходимо просчитать затраты на маркетинговые проекты, мероприятия и запланированную прибыль от реализации товаров или услуг. 

На составление бюджета влияют следующие факторы:

• объем продаж и масштабы деятельности организации;
• уровень известности компании и ее продукции;
• количество мероприятий и виды рекламы;
• запланированная отдача вложений в маркетинг; 
• уровень квалификации маркетинговой службы. 

Пришедшая на рынок компания должна сформировать свою целевую аудиторию, познакомить с продуктом, убедить в его уникальности и полезности.

Предприятие, которое хорошо известно потребителю, планирует расходы на поддержание имиджа, вывод на рынок нового продукта. 

Крупные международные корпорации закладывают в маркетинговый бюджет ежегодно огромные денежные средства и выбирают дорогие и эффективные виды рекламы. Чем больше денежный оборот, тем больше расходы.

Планирование бюджета зависит от целей, которые ставит производитель.

Как планировать маркетинговый бюджет

Многие компании при планировании выделяют на маркетинг определенный процент от доходов. Этот подход подвергается критике.

Чаще применяют две схемы.

Первая схема — планирование на основе показателей прибыли. Определяются этапы:

• прогнозируется общий объем рынка на следующий год, для этого анализируются темпы роста и объемы текущего года;
• определяется доля бюджета на следующий год;
• рассчитывается себестоимость продукции, валовой доход;
• определяется цена единицы продукции;
• прогнозируется прибыль;
• рассчитывается коэффициент рентабельности.

После произведенных расчетов выделяется объем расходов на маркетинговые мероприятия.

Вторая схема — планирование на основе оптимизации прибыли.

Эта схема предполагает рассмотрение маркетингового бюджета как инвестиционный процесс. Руководство и маркетологи должны хорошо понимать связи между объемом сделанных  продаж и маркетинговыми затратами. 

При применении этой схемы прогнозируются объемы продаж за конкретный временной период при запланированных разных условиях расходов на маркетинговые мероприятия. Полученные результаты анализируются, делаются выводы. 

В результате поддерживаются те каналы рекламы, которые обеспечивают максимальный возврат вложенных средств.

Величина бюджета зависит также от места расположения бизнеса, демографических данных, рабочего времени в сутках и т.д.

Существуют три способа составления бюджета маркетинга: 

1. «Снизу-верх». Бюджет составляется маркетологами, которые знают теорию и имеют практический опыт составления и реализации маркетингового бюджета. Это наиболее эффективный способ.
2. «Сверху-вниз». Это выделение средств на маркетинг руководителем. Обычно планируется 3-5 процентов без учета количества запланированных мероприятий. Доля может быть разной и доходить до 20%. Решение принимается авторитарно, без учета текущей ситуации.
3. Смешанный способ заключается в сочетании двух способов. 

Каждая компания самостоятельно определяет объем доступных денежных средств, необходимых для реализации маркетингового плана и распределяет их по каналам продаж.

Какие методы распределения бюджета используются? 

1. Расходы «от возможностей» применяют начинающие и неопытные компании, т.к. запланированная сумма чаще всего экономически бывает не обоснована.
2. Фиксированный процент от дохода прошлого года считается самым простым методом, но он также не подтверждается расчетами и анализом ситуации на рынке.
3. Метод сравнения и соответствия конкуренту, или метод самообороны заключается в том, что компания решает потратить на маркетинг не меньше, чем конкуренты. При этом компания владеет информацией о расходах аналогичных фирм. 
4. Максимальное планирование расходов может принести положительные результаты и обеспечить большую прибыль. Однако, если расходы не оптимизируются, могут возникнуть финансовые трудности.
5. Метод целей и задач более оптимален. Он предполагает точные расчеты и анализ позиций компании на рынке. 
6. Метод учета программы маркетинга предполагает расчет затрат на достижение конкретных целей. Бюджет рассчитывается для запланированных каналов коммуникаций. 
7. Динамика рынка не всегда позволяет сделать правильный выбор. Необходим мониторинг. Многие компании эффективно используют для этого Яндекс Метрику и Google Analytics. Такой мониторинг позволяет выявить наиболее эффективные каналы коммуникации и контролировать затраты на маркетинг.