Значение частоты в маркетинге

Понятие частоты в маркетинговой системе 

Понятие частоты сейчас широко применяется в различных областях деятельности, в том числе, в маркетинге. В частности, термин используют в рекламе, где частота обозначает число контактов медийных средств с одним адресатом в течение всей длительности рекламной кампании.

Этот параметр имеет другое название – частота сообщения, которая отражает среднее количество ознакомлений одного потенциального покупателя с рекламным объявлением, то есть, сколько раз он увидел или услышал рекламу.

В рамках медиапланирования частотный показатель указывает на количество повторов рекламы целевой аудитории. 
Повтор рекламных сообщений выполняет важные функции, главные из которых:

1. Привлечь внимание: при повторе повышается вероятность, что представитель целевой аудитории обратит внимание на рекламу; 
2. Стимулировать запоминание: повторяющееся сообщение легче и быстрее переносится в долгосрочную память.
3. Стимулировать извлечение: повтор рекламы увеличивает шансы на выбор запомнившейся марки при принятии потребительского решения. 

Частота – это абсолютное число. Если речь идет о минимум 10 контактах потенциального клиента с событием, то частота обозначается как 10+.

В соответствии с принципами психологии рекламы, запоминание относится к обязательной стадии обработки рекламного объявления аудиторией. Как правило, между просмотром рекламы и покупкой проходит некоторое время, поэтому важно, чтобы в момент принятия потребительского решения покупатель вспомнил рекламное сообщение. Согласно психологии обучения, запоминание достигается повторением. Этим обусловлено формирование настроек частоты показов. Оптимально, если один представитель целевой аудитории видит рекламу три раза в сутки. Однако идеальную частоту повторения рекламы очень сложно определить. 

При регулировке частоты повторений рекламного объявления важно соблюсти меру. Количества показов рекламы должно быть достаточно для выполнения функций повтора, но не чрезмерно много, чтоб не вызвать раздражение у зрителя. Кроме того, большое число повторов повышает затраты на маркетинг.

Кроме понятия частоты контактов, в маркетинге принято оперировать такими терминами как средняя и эффективная частота контактов. Далее рассмотрим особенности этих показателей.

Средняя и эффективная частота контактов

Под средней частотой контактов принято понимать среднее число показа рекламы для каждого из реальных зрителей на протяжении всей продолжительности рекламной кампании. Эффективная частота контакта – это количество демонстраций рекламы одному уникальному зрителю, достаточное для выполнения необходимого действия.

По сути, эффективная частота – это показатель оптимального количества контактов с представителями целевой аудитории, обеспечивающее запоминание и понимание содержания рекламы. Эффективная частота выражается в виде абсолютного числа.

Необходимо добиться не столько большого количества показов, сколько оптимальности частоты контактов. Чтобы реклама стимулировала совершение покупки, потребитель должен ее запомнить, а значит, необходимо повторить рекламное объявление несколько раз. Но при отсутствии интереса потребителя к товару, даже стократное повторение рекламы не способно добиться нужного действия – совершения покупки. Этим обусловлена важность выбора частоты контакта, обеспечивающей запоминание. При этом расходы на одного пользователя, не купившего товар, должны быть оправданы.

Специалисты утверждают, что не существует универсальной наиболее эффективной частоты. Есть только условия, влияющие на размер этого параметра. Среди них:

• специфика рекламного объявления; 
• особенности бренда; 
• конъюнктура рынка и др. 

Пропорции влияния факторов для каждой марки отличаются, а потому и эффективная частота показа рекламного объявления будет разной.

Частота контактов при оценке используемых медийных средств 

При анализе эффективности медиасредств, посредством которых передаются рекламные сообщения, также используется показатель частоты контактов. Кроме того, медийные средства характеризуются с помощью таких показателей, как рейтинг, охват, доля и пр.

В совокупности эти параметры дают возможность оценки успешности рекламной кампании и действенности используемых медиасредств.

Частота сообщений определяется  помощью показателя рейтинга GRP и охвата рекламной кампании. В переводе на математический язык формула выглядит следующим образом:

Таким образом, частота контакта – это частное общего рейтинга (GRP) за время проведения рекламной кампании и охвата от рекламного сообщения через определенное медиасредство.