Методы оценки эффективности программы лояльности компании

Как оценить коммуникативную эффективность

В данном случае речь идет о степени эмоциональной привязанности потребителей к определенному товару или в целом к бренду компании. 

Существует несколько приемов такой оценки. К ним относятся следующие действия:

• сравнить число покупателей, уходящих к конкурентам, среди участников программы и тех, кто не имеет к ней отношения;
• провести анализ доходов обеих вышеуказанных категорий потребителей;
• определить количество совершаемых покупок одним человеком до его вхождения в программу и после подключения. 

Основными параметрами анализа коммуникативной эффективности являются также качественные критерии, имеющие отношение к программе лояльности. Среди них:

• упоминание потребителями названия компании или ее продукции в любого рода отзывах, устных или письменных;
• количество упоминаний бренда в СМИ, а также проводимой через них информации о программе лояльности. 

В отношении отзывов о компании производится их анализ: сколько среди них было нейтральных, сколько одобрительных и неодобрительных; как часто упоминался бренд по сравнению с конкурентами.

Коммуникативную оценку обычно проводят совместно с двумя другими (маркетинговой и экономической), так как наилучший эффект дает анализ сразу обоих видов критериев: качественных в комплексе с количественными. Именно такой симбиоз дает возможность своевременно реагировать и вносить корректировки в разрабатываемые и уже реализуемые программы лояльности.

Как оценить маркетинговую эффективность

Существует два направления в работе маркетинговых подразделений для достижения максимально возможной прибыли: это стимуляция притока новых клиентов и поддержание интереса к продукции компании у имеющихся постоянных потребителей. 

Первое направление чаще всего связано с большими затратами на привлечение новых покупателей. Поэтому экономически целесообразнее сконцентрировать внимание на том, чтобы уже существующие, лояльные к компании потребители, были заинтересованы в дальнейшем приобретении продукции у данной компании.

Это надо учитывать при проведении анализа маркетинговой эффективности, который представляет собой:

1. Опрос потенциальных участников программы лояльности на предмет удовлетворения качеством сервиса, привлекательности предлагаемой программы, желания поучаствовать в ней.
2. Анализ тенденций к изменению отношения потребителей к бренду (насколько выросла его популярность, появилось ли желание приобретать продукцию, оценка качества продукции).
3. Анализ изменения потребительской структуры (деление клиентов на приверженных к компании и тех, кто недоволен каким-либо параметром продукции или качеством обслуживания).

Для большей эффективности следует подразделять потребителей на «случайных» и «перспективных», ориентируясь в дальнейшем на последний сегмент. Это поможет увеличить прибыльность компании и снизить издержки, связанные с продажами (например, исключить рекламу, которая не привлекает ЦА).

Существует экономический закон, согласно которому большую часть прибыли (0,8) приносит пятая часть всех потребителей, совершивших покупки в данной компании. Именно на них и следует сконцентрировать свое внимание, чтобы удержать и увеличить их лояльное отношение. 

Помогают оценить маркетинговую эффективность также определенные события, которые желательно отследить и учесть.

Среди них:

• начисление баллов, которыми покупатель не воспользовался, и они сгорели;
• нежелание покупателя воспользоваться скидкой (например, купить два товара по цене одного);
• работа с жалобами клиентов;
• предпочтение потребителем другого товара;
• размер среднего чека у покупателя (тенденция к повышению);
• совершение повторного приобретения продукции;
• прошлое, нынешнее и прогнозируемое поведение основной массы потребителей. 

Анализ этих данных показывает, как потребитель относится к бренду в целом или к определенному виду продукции. Этот количественный показатель дает возможность проводить сравнительную оценку в различные временные периоды.

Как оценить экономическую эффективность

Прежде чем приступить к оценке используемой программы лояльности с точки зрения ее экономической эффективности, необходимо понимать, что ее целью является определение целевой аудитории — тех покупателей, которые наиболее заинтересованы в приобретении предлагаемой продукции. 

Накопив определенную информацию, можно заняться выделением из общей массы потребителей именно тех, кто наиболее лоялен к продукции компании и способен принести ей максимальную выгоду. 

Именно эту аудиторию и нужно будет в дальнейшем стимулировать различными акциями, предложениями, чтобы поддерживать в ней интерес к совершению покупок.

На что следует в первую очередь обратить внимание при проведении оценки экономической эффективности:

1. На то, как ведут себя покупатели, участвующие в программе лояльности и так называемая «контрольная группа». Надо проанализировать поведение тех и других, сравнить полученную от привлеченных с помощью программы «новичков» прибыль, число совершенных обеими группами покупок, их среднюю стоимость.
2. На соотношение между размером среднего прироста прибыли к сумме вложенных финансовых средств в программу.
3. На график увеличения объема продаж (либо его падения).

Как и при любом вложении инвестиций, при окончательной оценке их окупаемости необходимо учитывать следующие факторы:

• соотношение между расходами и доходами (первые не должны быть ниже последних);
• срок, за время которого вложенные средства полностью окупятся;
• динамика роста выручки по сравнению с предполагаемой прибылью;
• так называемый «чистый доход» от проекта, за минусом всех инвестиционных затрат и потраченных на осуществление проекта иных оттоков денежной массы.

Помимо этого маркетинговые подразделения проводят анализ среднего покупательского чека, оценивают количество совершения повторных покупок, насколько возросло общее количество потребителей предлагаемой продукции и увеличилась норма прибыли в расчете на одного покупателя в связи с проводимой программой лояльности.

Существуют специальные формулы для расчета программы лояльности.  Одна из них представлена ниже:

Ее применяют при торговле в розницу. В этой формуле:
n — число торговых точек, в которых клиент может приобрести товар определенной категории в установленный временной промежуток;
m — суммарное количество посещений всех торговых точек в установленный временной промежуток;
k = m-1 — число возможных вариантов перехода покупателя из одного магазина в другой;
p — число магазинов, где покупатель приобретал продукт определенной категории;
s —  количество переходов покупателя между указанным и другими магазинами в установленный временной промежуток;
b —  какой % от всей суммы, которую покупатель намеревается потратить на продукцию этой категории в целом, он оставил в данном магазине;
L — полученный в результате подсчетов показатель лояльности клиента по отношению к данному магазину. 

Благодаря всем трем вышеприведенным способам можно выявить, действительно ли программа лояльности помогает удерживать потребителей в качестве приверженцев данного бренда. В современном мире настолько хорошо развита IT-сфера, что не составляет особого труда стимулировать приток новых клиентов, удерживать их интерес к компании, оценивать лояльность по отношению к ней и проводить сравнение программ лояльности по их эффективности.