Емкость рынка и методы ее оценки

Понятие и определение емкости рынка в маркетинге

Открытие любого предприятия начинают с анализа рыночной среды и оценки вероятных рисков. Данные условия необходимо учитывать при составлении бизнес-плана. Для коммерческих предприятий емкость рынка характеризует наличие возможностей получения прибыли и умножения стартового капитала.

С другой стороны, емкость товарного рынка характеризуется совокупным спросом на товары и услуги, который определен покупательской способностью населения. Таким образом, оценка емкости рынка — это вероятный потенциал товарооборота в расчетный период времени. Единицами измерения параметра являются валюта, в том числе, рубли, евро, доллары, натуральные величины, выраженные в штуках, и объем продукции, к примеру, литры и килограммы.

Оценка емкости рынка сбыта преследует следующие цели и задачи:

• прогнозирование рыночного развития;
• образование и выход на рынок нового предприятия;
• разработка и внедрение бренда; 
• поиск рыночных сегментов и ниш, которые можно освоить; 
• определение векторов развития рынка; 
• стратегическое планирование. 

Классификация видов емкости рынка:

1. Реальная, или фактическая, емкость рынка. 
2. Доступная емкость рынка. 
3. Потенциальная емкость рынка. 

Фактическую, потенциальную и реальную емкость рынка можно представить в таком соотношении:

Под потенциальной емкостью рынка понимают его объем, определяемый максимально возможной степенью развития спроса на товар у потребителей, которые представляют целевую аудиторию. Когда продукция или услуга востребована и часто потребляется, уровень спроса достигает самого высокого значения.

Основу фактической или реальной емкости рынка составляет существующая степень развития спроса. Данный показатель зависит от уровня информирования покупателей, определяется тем, как активно потребляется и используется продукт.

Доступная емкость рынка представляет собой размер рынка, который рассчитывает охватить предприятие. Также показатель характеризует спрос, который компания может удовлетворить, обладая достаточными для этого ресурсами.

Параметры емкости рынка в маркетинге 

Емкость товарного и отраслевого рынка принято рассматривать с точки зрения факторов, которые замедляют или стимулирует его рост. Такие факторы могут обладать общим или специфическим характером, что является основой для их классификации.

Общие факторы определяют, как социально-экономические. Данные условия учитывают при расчете емкости рынка любых товаров. К таким факторам относят:

• предложение товаров с точки зрения объема и структуры; 
• перечень номенклатур и качественные характеристики продуктов;
• уровень насыщенности рынка; 
• оценка импорта, исходя из товаров или товарной группы; 
• степень соотношения стоимости продукции и услуг;
• характеристика сети торговли, сбыта и сервиса;
• численность населения; 
• реальный уровень жизни и потребностей граждан страны; 
• покупательская способность потребителей; 
• особенности демографии;
• географические признаки рынков.

На рынок оказывают влияние многие процессы. К ним относят инфляцию, введение санкций и ограничений, появление новых валют, формирование структур коммерческого и иного характера.

Влияние специфических факторов направлено на рынки определенных товаров. Любой из рынков обладает особенными индивидуальными факторами. С их помощью формируются и развиваются спрос и предложения, касающиеся конкретных товаров и услуг. К примеру, на состояние рынка тканей влияют модные тренды, а развитие рынка продукции с длительным сроком хранения зависит от финансового благополучия целевой аудитории.

Методы оценки емкости рынка 

В том случае, когда требуется оценить емкость, необходимо выбрать наиболее оптимальный способ анализа. Существует ряд методов, предназначенных для определения емкости рынка, которые несколько отличаются друг от друга.
Методы определения и оценки емкости рынка, в основе которых:

• общая емкость с реальным спросом;
• территориальный признак;
• национальный товарный рынок.
• Базовые способы оценки емкости рынка:
• метод «снизу-вверх»; 
• метод «сверху-вниз»; 
• метод на основе реальных продаж. 

В связи с тем, что в состав рынка входят разные сегменты, расчеты емкости проводят отдельно по каждому из них, а затем суммируют полученные параметры. Таким образом, определяется емкость рынка в целом.

Формула для определения емкости рынка способом «снизу-вверх»:

Е (тыс. шт) = Ч х N
Е (тыс. руб) = Ч х N х Ц ср.
Е (тыс. л) = Ч х N х V ср.

В данном уравнении использованы следующие показатели:

• Е (тыс. шт, тыс. руб, тыс. л) — является обозначением емкости рынка в натуральном, денежном или объемном выражении;
• Ч — количество представителей аудитории целевых клиентов;
• N — это норма потребления товара в течение заданного периода;
• Ц ср. — определяет стоимость единицы продукта в среднем на рынке;
• V ср. — средняя величина объема одной упаковки товара.

С помощью второго способа можно рассчитать отношение объема продаж к емкости рынка. Формула для расчета:

Е = сумма продаж всех предприятий на рынке

Сумма продаж выражается в розничных ценах. В процессе оценки емкости рынка с учетом фактических продаж специалисты изучают реализацию конкретных категорий товаров по срезу реальных чеков покупателей. Необходимые для проведения исследований данные предоставляют крупные сетевые предприятия. В результате удается сделать вывод о товарообороте, ценообразовании и объеме продаж.