Кардиналистский подход в исследовании потребительского поведения

Что такое кардиналистский подход

Время от времени специалисты выдвигали различные теории для объяснения потребительского спроса на товар. Одной из таких теорий является кардиналистская — количественный подход к измерению полезности товаров/продуктов/услуг.

Кардиналистский подход основан на некоторых важных предположениях. Их важно знать, чтобы понять, почему данный подход считался нереалистичным и подвергался критике.

Основные допущения кардиналистского подхода

1. Измеримость полезности. Сторонники данной школы считают полезность кардинальным понятием. Другими словами, они считают, что полезность — это измеримая и поддающаяся количественной оценке единица. Согласно данному мнению, человек может выразить полезность или удовлетворение, которое он получает от продукта/услуги, в количественном выражении. Например, корзина яблок дает 10 единиц полезности, а целый ящик — 20.
2. Возможность сравнения полезности разных продуктов. Т.е. человек может сравнивать количество единиц полезности, которые он получает от употребления разных товаров/услуг. Например, коробка конфет дает 8 единиц полезности, а пачка макарон — 6.
3. Измеримость полезность в деньгах. Согласно данному мнению, сумма, которую человек готов заплатить за продукт, является мерой полезности, которую он получает от этого продукта. Т.е. деньги — это мерило полезности. Некоторые экономисты, принадлежащие к школе кардиналистов, измеряют полезность в мнимых единицах — «ютилях» («utility» — полезность).
4. Теория общей полезности (TU). Согласно ей, общая полезность, которую человек получает от всей совокупности приобретенных им товаров, является просто общей суммой полезностей отдельных товаров. Таким образом, школа кардиналистов рассматривает полезность как «добавочную», то есть отдельные полезности различных товаров можно сложить, чтобы получить общую сумму полезности всех купленных товаров.
5. Теория постоянства предельной полезности (MU). Данный подход исходит из того, что уровень полезности пропорционален сумме, которую покупатель оставляет за товар. При этом при каждой новой покупке единицы товара происходит прирост полученной полезности.
6. Интроспективный подход в изучении предельной полезности. Он основан на самоанализе. Мы знаем из собственного опыта, что чем больше у нас вещи, тем меньше пользы/удовольствия мы извлекаем из приобретения новых единиц этих вещей. Из этого следует, что разум других людей будет работать аналогичным образом: то есть предельная полезность товаров уменьшается по мере того, как у потребителя появляется больше единиц этих товаров. Можно сказать, что с помощью интроспективного метода мы приписываем другому человеку то, что знаем о нас самих.

Исходя из вышеизложенных допущений, были разработаны два закона кардиналистского подхода.

Законы Германа Гейнрихза Госсена

Законы звучат так:

1. Закон убывающей предельной полезности.
2. Закон оптимума потребителя.

Именно с помощью этих двух законов поведения потребителей специалисты по анализу кардинальной полезности вывели закон спроса. Ниже мы подробно объясним эти два закона.

Закон убывающей предельной полезности

Согласно этому закону предельная полезность блага уменьшается по мере того, как индивид потребляет больше единиц этого блага. Другими словами, по мере того, как потребитель берет больше единиц товара, дополнительная полезность или удовлетворение, которые он получает от дополнительной единицы товара, падает.

Следует отметить, что с увеличением потребления товара снижается предельная полезность, а не общая полезность. Закон убывающей предельной полезности означает, что общая полезность увеличивается с убывающей скоростью (увеличивается, но с каждой новой покупкой это происходит все медленнее).

Этот закон основан на двух важных фактах:

1. Когда достигается точка насыщения, предельная полезность товара становится равной нулю. По мере того, как индивид потребляет все больше и больше единиц блага, степень его потребности в этом благе продолжает падать, и в конце концов человек достигает точки, когда больше не нуждается в единицах конкретного блага.
2. Один и тот же товар не может удовлетворять разные потребности в одинаковой степени. Если бы это было не так, что от количества приобретенных товаров их предельная ценность не уменьшалась бы. Тогда человек мог бы использовать «лишние» единицы блага для удовлетворения других потребностей, и тогда предельная полезность данного блага оставалась бы неизменной. Однако это невозможно.

Закон убывающей предельной полезности описывает знакомую и фундаментальную тенденцию человеческой природы. К этому закону пришли путем самоанализа и наблюдения за поведением потребителей.

Закон оптимума потребителя

У потребителя есть определенная сумма, который он тратит на различные товары. Вопрос в том, как он распределит данную сумму между различными товарами (каково будет его положение равновесия в отношении приобретения различных благ).

Здесь можно упомянуть, что потребитель считается «рациональным», то есть он тщательно рассчитывает полезности и заменяет один товар другим, чтобы максимизировать общую степень удовлетворенности.

Предположим, есть только два товара X и Y, на которые потребитель должен потратить определенную сумму. Поведение потребителя будет определяться двумя факторами: предельной полезностью товаров и их стоимостью.

Таким образом, потребитель будет находиться в равновесии, если выполняется следующее уравнение:

Где MU x,y — предельная полезность товара; P x,y — стоимость товара; MU m — предельная полезность денежных затрат (то есть полезность последней суммы, потраченной на каждый товар).