Коммуникации на этапах жизненного цикла товара

Роль маркетинговых коммуникаций по стадиям жизненного цикла товара 

В период своего существования на рынке любой товар, подобно живому организму, проживает несколько стадий: зарождение, развитие, старость и смерть. В комплексе эти этапы жизни представляют жизненный цикл продукта (ЖЦП), началом которого является момент создания товара, а окончанием – снятие изделия с производства. Иными словами, жизненный цикл товара – это период его пребывания на рынке.

Каждая фаза жизненного цикла товарной продукции обладает своими характерными чертами. Исходя из специфики этапа ЖЦП, определяется стратегия маркетинговой коммуникации компании: выбираются наиболее действенные средства и механизм их использования, а также содержание коммуникационных сообщений.

Согласно концепции цикла жизни товара, верными считаются утверждения:

• динамика объемов реализации и получаемой прибыли на каждом этапе периода рыночного существования продукта отличается;
• политика продвижения и коммуникации на каждой фазе жизненного цикла товара разная;
• длительность каждой стадии цикла жизни продукта обусловлена его актуальностью на данном этапе.

Система маркетинговых коммуникаций определяется особенностями фазы жизненного цикла, на которой расположен товар. К примеру, на этапе выведения новинки на рынок наиболее действенным каналом маркетинговой коммуникации является реклама, доносящая до потенциальных клиентов информацию о товаре. В фазе упадка лучше сконцентрироваться на стимулировании сбыта, чтобы продать остатки продукта.

Важность элементов комплекса маркетинговых коммуникаций согласно циклу жизни продукта для потребительских и промышленных товаров разная. В первом случае, наряду со стимулированием сбыта большое значение имеет реклама, а во втором – личные продажи. Знание этих особенностей необходимо для эффективного и разумного составления всего комплекса маркетинговых коммуникаций, а значит, и достижения лучшего результата.

Основные фазы жизненного цикла продукта 

В течение всего цикла жизни товарной продукции она проходит различные стадии, представленные на схеме:

Рассмотрим каждый этап более подробно:

1. Внедрение продукта на рынок. Этому этапу предшествует подготовительная стадия (нулевой этап), описывающая период проектирования нового товара. На стадии выведения продукта на рынок имеет место высокая степень неопределенности, поскольку прогнозировать, будет ли товар иметь рыночный успех, очень сложно. Характерными чертами первой стадии являются: высокие расходы на продвижение, отсутствие прибыли, высокий уровень затрат на выпуск продукции из-за малых производственных масштабов. Маркетинговая деятельность направлена информирование клиентов и посредников о новинке.
2. Рост. На второй стадии ЖЦП наблюдается рост объемов сбыта, снижение производственных издержек. Расходы на маркетинг остаются высокими. На данном этапе появляются конкуренты. С целью охвата всего потенциального рынка начинается постепенное снижение отпускных цен. 
3. Зрелость. Эта стадия характеризуется насыщением потребительского спроса. Рынок сегментирован. Деятельность фирмы направлена на удовлетворение всевозможных потребностей покупателей. На данной фазе самое важное – сохранить или расширить долю рынка компании, а также достигнуть конкурентных преимуществ. Для этого многие компании стараются модернизировать продукт согласно рыночным запросам.
4. Упадок. Это заключительная стадия цикла жизни товара. На этапе спада наблюдается снижение спроса на продукт, падение заинтересованности покупателя в нем, сокращение объемов реализации и прибыли. Эти условия вынуждают компании снижать инвестирование или вовсе покинуть рынок. Чаще всего фаза упадка заканчивается снятием технологически устаревшего продукта с производства.

Таким образом, наиболее эффективными и прибыльными стадиями жизненного цикла товарной продукции считаются стадии роста и зрелости. При этом, несмотря на линейный характер развития товара на рынке, допускается возможность его возврата на предыдущую стадию развития.