Медиапланирование как стратегия продвижения товаров в маркетинге

Смысл и ценность медиапланирования

Грамотная маркетинговая стратегия определяет успешность любого бизнеса. Представители разных отраслей хозяйственной деятельности большое внимание уделяют позиционированию и продвижению товаров на рынке. В процессе подобной работы активно используют эффективные инструменты и подходы, описанные во множестве книг и электронных источниках. Ярким примером действенного метода управления в маркетинге является медиапланирование.

Под медиапланированием понимают управление процедурой формулировки цели, на достижение которой направлены коммуникации в маркетинге. Итоги рассматриваемого менеджмента состоят в разработке готовой к применению стратегии решения обозначенных задач с маркетинговой точки зрения. Согласно составленному плану реализуют коммуникации.

Посредством медиапланирования формируют взаимные связи между коммуникационными методами, сроками их применения и охватом.

Процедура медиапланирования предполагает точное исполнение плана, оформленного документально.

Целевое назначение медиапланирования состоит в оптимальном планировании маркетинговой стратегии предприятия. Оптимальность характерна для такого плана, который предоставляет все необходимые ресурсы для осуществления прогнозируемых мероприятий и достижения заданных показателей охвата аудитории потребителей. 

Степень эффективности программ медиапланирования определяют путем составления списка из расчетных характеристик и их соотношения с целевыми параметрами. Эффективный медиаплан демонстрирует на практике в реальных условиях рынка результативность относительно запланированного охвата целевой аудитории. При этом должно быть соблюдено условие относительно экономической целесообразности реализованных мероприятий. 

Оценочные показатели эффективности метода медиапланирования:

1. Уровень и оптимальность охвата аудитории потенциальных клиентов.
2. Затраты на размещение рекламных материалов.

Стадии работы по медиапланированию

Поэтапный процесс медиапланирования позволяет детально распределить задачи и продумать способы их решения.

Выделяют всего пять ключевых стадий реализации рассматриваемого метода:

• исследование реального состояния дел относительно товара или торговой марки, сопровождающееся анализом рыночной структуры, конкурентов, аудитории потенциальных покупателей;
• формулировка целей и задач маркетинговых коммуникаций с учетом специфики позиционирования предприятия и бренда на рынке;
• формирование стратегии, в том числе, комбинированный медиа-формат, описание географии трансляции рекламы, временные интервалы;
• выбор тактики и определенных рекламных носителей, которые максимально эффективно помогают решать поставленные задачи;
• определение способов осуществления контроля показателей эффективности реализуемого медиаплана.

Составлению стратегии медиапланирования уделяют особое внимание. Данная стадия работы предусматривает получение значимой информации:

• коммуникационные каналы;
• бюджет маркетинговой кампании;
• целевые параметры эффективности медиаплана.

Стратегии в области медиапланирования

Выделяют несколько ключевых стратегий реализации медиапланов. Выбор в пользу той или иной тактики во многом определяет результативность мероприятий, проведенных в рамках кампании по медиапланированию. Главными стратегическими подходами служат:

1. Постоянное воздействие. В данном случае предусмотрена стабильность степени интенсивности, с которой отправляют рекламные сообщения целевой аудитории. Этот параметр сохраняется без изменений в течение всего запланированного временного отрезка.
2. Пульсирующий эффект. Подобная схема воздействия на потенциальных клиентов предполагает переменчивость во времени. Интенсивность взаимодействия с покупателями определена уровнем спроса на продвигаемый товар. Максимального значения рекламные мероприятия достигают, когда приближается пик спроса на продукт. В последующем планомерно активность маркетинговой кампании замедляется до момента нового пикового потребления.
3. Очаговое действие. Рассматриваемый формат продвижения продукта обладает общими чертами с предыдущей стратегией. В такой ситуации период воздействия не зависит от величины спроса в настоящем времени. Подход предусматривает чередование интенсивной рекламы и периодов полного отсутствия сообщений.