Особенности программ, стратегий, управления в сфере медицинского маркетинга

Определение и характеристики маркетинга в менеджменте медицинских предприятий

Маркетинг охватывает практически все сферы хозяйственной деятельности. Особые приемы и инструменты маркетингового управления применимы к сфере медицинских услуг. Отрасль характеризуется крупным оборотом, стабильно высоким спросом на квалифицированные кадры и насыщенной конкурентами рыночной средой. Подобные аспекты формируют специфические особенности в области медицинского маркетинга.

Эффективное управление маркетингом медицинского учреждения направлено на привлечение потенциальных потребителей услуг и удержания сформированной ранее базы клиентов. Предусмотрено несколько направлений врачебного маркетинга, затрагивающих вопросы набора квалифицированного персонала, технологического обеспечения, качества сервиса и обслуживания посетителей. Действенные программы разрабатывают на основе больничной концепции, сформулированной, исходя из формата учреждения:

• поликлиника;
• стационарное отделение;
• санаторий-профилакторий;
• учреждения с узкой специализацией, к примеру, стоматологические клиники, гинекологические кабинеты, ортопедия.

Современные лечебные организации нередко ориентированы на предоставление сервиса сразу по нескольким профилям. Подобные обстоятельства учитывают при разработке мероприятий в рамках медицинского маркетинга с определенными его особенностями. Таким образом, маркетинг в сфере медицины требует особого подхода к анализу факторов внутренней и внешней среды, целевой аудитории, конкурентов. В результате применения нетривиальных инструментов бюджет на планирование и реализацию стратегических программ значительно растет.

С максимальной точностью оценить возможности для потребления продуктов предприятия позволяет метод проведения опросов целевой аудитории. По итогам обработки достоверной информации маркетологи формируют ассортимент услуг, определяют оптимальный объем, в котором их целесообразно оказывать, уровень сервисного сопровождения клиентов. С точки зрения здравоохранения маркетинг представляет собой совокупность функциональных процедур и действий:

• разработка планов;
• менеджмент;
• подтверждение рентабельности производства товаров и предоставления услуг;
• установление критериев и принципов ценообразования;
• продвижение бренда и продуктов.

Маркетинговые стратегии для применения в рамках медицинского предприятия обладают особенностями:

• рыночная структура сформирована представителями бизнеса и государственными учреждениями, что снижает точность исследования конкурентных параметров участников;
• пациентов не считают клиентами в обычном понимании, так как процесс предоставление услуги строго регламентирован и упорядочен;
• лечебный сервис представляет для потребителя ценность в определенной степени, является вынужденной мерой для решения конкретной проблемы, что объясняет наличие требований относительно рационального соотношения цены и качества продуктов;
• спрос не является эластичным, что выражено в отсутствии значительного эффекта на потребление при изменении стоимости услуг в пределах 10%-15%;
• медицинский персонал не продает услуги, а выполняет ряд мероприятий и реализует профессиональные обязанности с целью устранения проблемы пациента.

Реализация маркетинговых программ и кампаний в сфере медицины

Рассматриваемый формат маркетинга предполагает комплексный подход к формированию стратегии и осуществлению запланированных мер. В основе программ традиционные схемы, которые включают в себя следующие компоненты:

• товар или услуга;
• цена;
• местоположение;
• продвижение.

Предприятие, специализирующееся на сфере медицины, нацелено на получение прибыли, что сопровождается удержанием существующих и привлечением новых клиентов. Подобный принцип работы характерен для частного сектора индустрии. Такие организации формулируют список ключевых задач, обязательных для исполнения:

• повышение качественных показателей, стабилизация оптимального уровня цен на медицинскую помощь и лекарственное обеспечение пациентов;
• создание благоприятных условий для жизни с точки зрения стандартов санитарии и эпидемиологии;
• реализация профилактических мер, направленных на исключение рисков распространения заболеваний.

Перед разработкой маркетинговых стратегий и рекламных кампаний необходимо сформировать четкое представление о продвигаемом продукте. В области медицины под этой категорией понимают спектр услуг, называемый планом лечения.

Описание последовательности мероприятий входит в зону ответственности врача. Вывод о том, какие процедуры или виды терапии необходимы в каждом отдельном случае, формулируют по результатам диагностики. Предоставление клиникой страховых полисов служит значимым преимуществом перед конкурентами.

По результатам исследований установлено, что среднестатистический пациент не имеет представления о принципах ценообразования на медицинские услуги. По этой причине чрезмерно низкая стоимость обслуживания настораживает клиентов медучреждений. Одновременно с этим, дорогостоящее лечение существенно сужает аудиторию потенциальных потребителей услуг. В связи с озвученными причинами большинство предприятий отдают предпочтение методу средневзвешенных расценок при формировании прайса, ориентируясь на тенденции рынка.

Местоположение не оказывает значимого эффекта на уровень посещаемости клиники. Прирост продаж наблюдают в учреждениях, которые открыты в районах с большой концентрацией населения, являются удобными в плане транспортной и шаговой доступности. Однако большим влиянием на востребованность услуг обладает репутация предприятия, то есть «сарафанное радио». Когда проблему пациента решают оперативно и результативно, для привлеченных клиентов это условие имеет повышенную ценность по сравнению с географическим признаком.

Одним из ключевых вопросов для бизнеса является продвижение услуг врачебной помощи. В центре внимания такие аспекты профессиональной деятельности учреждения, как:

• нейминг;
• менеджмент репутации;
• подбор действенных рекламных кампаний.

В процессе планировании программ для осуществления рекламы маркетологи берут за основу конкурентные достоинства компании. На практике выявить уникальные черты медицинского сервиса, организованного в рамках конкретного предприятия, достаточно сложно. С этой целью оценивают сложившиеся условия на рынке индустрии медицины, работу конкурирующих организаций, внутреннюю среду в учреждении с точки зрения маркетинга.

Рассматриваемые способы проведения изысканий призваны сформулировать описание образа потенциального потребителя услуг. Итоги проведенных исследований формируют базис для разработки информационного контента, которым наполняют электронные ресурсы предприятия. На основе полученных результатов маркетингового анализа создают рекламные материалы. Подобные мероприятия приобретают ценность при условии наличия обратной связи от представителей целевой аудитории. Выделяют несколько каналов, предназначенных для продвижения врачебных услуг:

• размещение публикаций в средствах массовой информации;
• отзывы и советы клиентов;
• эффективный сайт в интернете;
• активность в социальных сетях;
• наружные рекламные носители.

Менеджмент в медицинском маркетинге

Системный комплекс менеджмента маркетинговых программ в медицине включает в себя несколько направлений. В первую очередь маркетологи разрабатывают план действий и мер по продвижению лечебных и оздоровительных услуг. На следующем этапе запланированные мероприятия реализуют в соответствии с определенной ранее схемой. В процессе необходимо контролировать выполнение работы для достижения поставленных целей и задач.

Описанная система применима к созданию эффективных стратегий, направленных на устойчивое развитие предприятия в области здравоохранения:

• выявление потенциала на рынке;
• определение целевого сегмента;
• разработка комплексных маркетинговых программ;
• формулировка и реализация стратегий;
• осуществление контроля и внесение корректировок в рекламные кампании при необходимости.

Предусмотрено несколько основных типов задач, решение которых определяет успешность маркетинговых стратегий:

• рыночная;
• операционная;
• организационная;
• финансовая.

Рыночная задача подразумевает вычисление оптимальной численности предоставляемых услуг и реализуемых продуктов. Операционная деятельность направлена на принятие решений, касающихся внутренней среды компании. Вопросы организации в зоне ответственности руководства клиники. Финансовый аспект позволяет перевести перечисленные задачи в денежный эквивалент.