Применение медиапланирования в реализации рекламных кампаний

Определение медиапланирования с точки зрения рекламных кампаний

Посредством рекламных кампаний представители разных сфер бизнеса решают ряд актуальных задач. С помощью эффективных стратегий продвигают товары и услуги, занимают ниши на рынке, завоевывают целевую аудиторию, приобретают конкурентные преимущества. Действенным инструментом в управлении рекламой считают медиапланирование, результативность которого определяют по ряду оценочных показателей.

На конкретном этапе подготовки рекламной кампании реализуют задачи медиапланирования. Подобное мероприятие воспринимают как составляющую маркетингового менеджмента. Данная часть работы имеет большое значение для эффективного продвижения торговой марки или продукта в условиях рыночной экономики. 

Впервые к рассматриваемому понятию стали прибегать в середине 60-х годов прошлого века в Соединенных Штатах Америки. Во многих научных источниках и рефератах по маркетингу можно найти упоминание о Роджере Бартоне, который исследовал результаты рекламных кампаний, организованных разными фирмами. По итогам изысканий журналист и рекламист выявил устойчивую связь, объединяющую успешность продвижения продукции и сервисного обслуживания с внедрением комплексных мер, основанных на заранее продуманном плане взаимодействия с медиаканалами. 

Инструмент медиапланирования основан на профессиональном подходе к разработке, распространению, продвижению рекламного сообщения посредством классических методов, в том числе, средств массовой информации. Разработка медиаплана нацелена на доведение до максимально возможного количества потенциальных потребителей рекламы при минимальных расходах на реализацию рекламных кампаний. Ключевые задачи планирования в медиа направлении:

• масштабирование бизнеса, увеличение клиентской базы;
• подбор наиболее подходящих носителей рекламной информации и СМИ;
• определение географии реализации маркетинговых кампаний;
• бюджетирование деятельности по рекламированию продукции и услуг, формирование графика мероприятий.

В настоящее время современные предприятия и организации уделяют особое внимание методам и тактикам медиапланирования. Подобный интерес к маркетинговому инструментарию обусловлен высокой эффективностью реализации медиапланов на практике. Принципы, на которых построена тактика медиапланирования:

• формулировка точной цели;
• исследование интересов и возможностей целевой аудитории;
• сегментирование.

Стадии медиапланирования

Стратегия медиапланирования подразумевает подготовку медиаплана, где описаны принципы и стадии реализации рекламных кампаний. С помощью документально оформленного положения отвечают на широкий спектр вопросов, в том числе:

• характеристики целевой аудитории, охват которой осуществляют в процессе реализации маркетинговых мероприятий;
• время и место размещения рекламы;
• периодичность отправки рекламных сообщений;
• определение затратной части проекта.

Составленную документацию берут на вооружение при реализации стадий изготовления и размещения рекламы заинтересованные и ответственные организации. Таким образом, рекламодатель упрощает процесс поиска необходимых данных и информации. Медиаплан оценивают по двум ключевым критериям:

• степень точности;
• конкретизация положений.

Выделяют следующие этапы подготовки медиаплана:

• формирование образа потенциального клиента и признаков целевой аудитории;
• подбор оптимальных носителей рекламной информации;
• установка временных лимитов;
• ограничения по финансовым расходам.

Первая стадия разработки медиапана подразумевает проведение исследования потенциальной аудитории клиентов по социально-демографическим параметрам:

• пол;
• возрастная группа;
• социальный статус;
• интересы;
• уровень образования;
• характер профессиональной деятельности.

На втором этапе, основываясь на полученных ранее сведениях, подбирают максимально эффективные рекламные носители. В процессе необходимо решить ряд задач:

• выявить степень охвата целевой аудитории каким-либо форматом носителя;
• определить оптимальный режим отправки сообщений с рекламой;
• вычислить эффект воздействия на клиентов.

Третий шаг включает в себя расчет временных параметров и рамок. На этой стадии устанавливают оптимальное время и периоды реализации рекламных кампаний. Результатом деятельности служит готовое календарное расписание. Независимо от направленности и формата мероприятия, в процессе подготовки программ медиапланирования принимают во внимание такие условия, как:

• сезон;
• спрос на товар или услугу;
• активность потребителей.

Завершающим этапом формирования медиаплана считают бюджетирование. В основе прогноза по финансовым затратам лежит ряд полезных методик:

• метод процента реализации;
• метод процента прибыльности;
• метод реализации определенных целей;
• метод уровня продаж в товарных единицах.

С точки зрения экономической и практической целесообразности многие предприятия, занимаясь медиапланированием, используют комплексный подход к расчету бюджета. Подобный способ позволяет учитывать в вычислениях разные внешние и внутренние факторы, включая жизненный цикл продукции, маркетинговую активность конкурентов, уменьшение и увеличение доли на рынки определенной категории покупателей. Перечисленные условия непостоянны. По этой причине важно регулярно проводить мониторинг среды, в которой ведет деятельность компания.

Главные характеристики программ медиапланирования

В процессе разбора инструмента маркетинга необходимо определить, какие медиапоказатели используют при планировании рекламных кампаний. На данные параметры целесообразно опираться при оценке эффективности маркетингового плана. Система характеристик входит в основу планирования рекламных кампаний, демонстрирует результативность предпринятых действий и мер с точки зрения процента достижения поставленной цели.

Основным параметром медиапланирования принято считать рейтинг. В рассматриваемом понятии заключен охват аудитории потенциальных клиентов определенным видом носителя рекламных сообщений. Эту величину вычисляют в относительных и абсолютных единицах. В список ключевых включены также следующие показатели медиапланирования:

• охват целевой аудитории;
• периодичность контактов;
• число взаимодействий с потенциальными клиентами;
• отношение числа контактов к генеральной совокупности;
• соотношение между частотой взаимодействий и генеральной совокупностью;
• доля целевой аудитории;
• доля целевых контактов;
• доля целевой группы;
• целевой охват.

Понятие охват подразумевает соотношение между аудиторией и генеральной совокупностью. Второй термин включает в себя численность населения определенного города или области. Частота, с которой совершают контакты, определена результатом от деления количества взаимодействий на число потенциальных клиентов.  С целью вычисления объема контактов необходимо умножить количественное значение аудитории на частоту отправляемых сообщений.

Перечисленные параметры, как заметно из формул для их расчета, обладают устойчивыми взаимными связями. Число взаимодействий к генеральной совокупности представляет собой относительный параметр количества контактов аудитории. Эта характеристика полезна, когда необходимо сравнить средства массовой информации и маркетинговые кампании.