Расходы на распределение товара, охват рынка и контроль

Суть и методы распределения товарной продукции в маркетинге

Недостаточно производства товара, необходима его реализация и доведение до потребителя. Большое значение в этой цепочке имеет распределение товара.

Под общим понятием распределение товара понимается система мер, направленных на движение товара от изготовителя к потребителю. Все производители товаров в разной степени распределяют товар с помощью своих ресурсов или с привлечением посредников. Сбыт товара может осуществляться двумя способами:

• прямым, то есть через личные отношения производителя и покупателя; 
• косвенным, то есть с помощью обращения изготовителя к посредникам. 

В зависимости от числа посредников в процессе перемещения товара до конечного потребителя, каналы распределения отличаются количеством уровней. Если посредники отсутствуют, то канал имеет ноль уровней, при одном посреднике речь идет об одноуровневом канале, при двух – двухуровневом и т.д. 

Компания тратит на механизм сбыта и распределения определенные денежные средства, заложенные в бюджете маркетинга.

Издержки при товародвижении отражены в себестоимости товара и отпускных ценах. Эти расходы могут быть сокращены в рамках разумной оптимизации. Финансовые показатели работы производителя зависят от того, насколько качественно выстроен процесс распределения и оправданы ли затраты на его реализацию. 

Затраты на построение канала распределения товара 

Расходы компании-изготовителя на распределение и сбыт товара связаны, в первую очередь, с созданием канала распределения продукции и обеспечения его деятельности и развития. Исходя из выбора концепции распределения товара на рынке, выделяют два типа издержек:

Первый вид расходов связан с потребностью создать или развивать каналы распределения. Как правило, рассматриваемые затраты появляются при выходе производителя на новые рынки сбыта или производстве новых товаров.

При вырабатывании распределительных каналов компании-изготовителю необходимо выбрать торговых представителей или создать свою структуру сбыта. Производитель отдает предпочтение одному из видов структуры распределения, исходя из различных факторов, включая особенности изготавливаемого товара, специфику рынка сбыта, и др.

При целесообразности выстраивания собственной системы сбыта, расходы будут состоять из затрат на создание соответствующего отдела, зарплату сотрудников этого структурного подразделения, логистику, реализацию рекламных мероприятий и т.д. При сотрудничестве с посредниками, издержки будут связаны с комиссией и агентскими вознаграждениями, премиями дилерам и пр. 

При сбыте товаров важно обеспечить эффективную работу распределительных каналов. Для этого изготовителю необходимо постоянно анализировать рыночную ситуацию, изучать покупателей и конкурентные компании, оценивать текущую степень эффективности систем распределения и др. Перечисленные маркетинговые мероприятия требуют от товаропроизводителя дополнительных затрат.  

Затраты на охват рынка и контроль системы товародвижения 

Охват рынка является значимым компонентом предпринимательской деятельности и признаком ее эффективности. Общее определение этого понятия подразумевает ту долю рынка, запросы которой фирма-изготовитель способна удовлетворить в действительности. Уровень рыночного охвата оценивается с учетом геолокации покупателей, присутствие сервиса и возможного размера продаж.

Существует два положения охвата рынка: полный и выборочный. Полный рыночный охват является редким, чаще всего встречается выборочный охват. Главными методами охвата рынка считаются пути вывода товара на рынок сбыта. По варианту рыночного охвата маркетинг принято разделять на три основных вида:

• концентрированный;
• дифференцированный;
• недифференцированный.

Также выделяют три основные стратегии рыночного охвата:

1. Интенсивное распределение, при котором производитель товара реализует ее с помощью услуг торговых представителей на многих рынках.
2. Избирательное распределение, подразумевающее сотрудничество товаропроизводителя с несколькими торговыми агентами на одном рынке.
3. Исключительное распределение, предполагающее реализацию продукции через одного посредника на одном рынке.

Для осуществления каждой из перечисленных стратегий требуются денежные средства. Первоочередные расходы связаны с поиском, привлечением и стимулированием посредников.

Организация и поддержание контроля также является существенным фактором в бизнесе. Необходимым условием управления и обеспечения эффективности распределительного канала является его подконтрольность. Это значит, что производитель может влиять на решения остальных участников канала распределения. Для обеспечения такого влияния компания-изготовитель должна создавать свою сеть сбыта и распределения, вкладывая в ее выстраивание большие деньги. Расходы будут схожи с вышеперечисленными.