Ценность клиента и фирмы

Ценность клиента

Ценность считается одной из ключевых категорий маркетинга сотрудничества. Общий смысл этого понятия заключается в отражении полезности чего-либо. Относительно покупателей, их ценность состоит, во-первых, в умении принести товаропроизводителю или продавцу финансовую выгоду (доход) путем покупки продукции. Кроме того,  клиенты создают спрос на товары и услуги компании, производят оценку ее работы, дают обратную связь. Если покупатель доволен товарами фирмы, то его отзыв о продукте будет самой эффективной рекламой.

Клиентская ценность может рассматриваться с двух точек зрения:

1. Финансовая сторона;
2. Нематериальная сторона.

Ценность клиента с материальной стороны отражается в способности покупателя приносить компании финансовую выгоду в виде дохода от продажи продукции. Клиент, приобретая изделие, гарантирует производителю реализацию товара. Поскольку ресурсы бизнеса ограничены, компания концентрирует внимание на выстраивании наиболее перспективных взаимоотношений – это формирование взаимосвязи с клиентами, приносящими большую часть прибыли. Такими считаются лояльные к фирме потребители с высокой частотой покупок и большим средним чеком. 

Нефинансовая сторона ценности покупателя выражена пользой клиента, которую он может принести репутации компании. С точки зрения количества, нематериальную выгоду оценить затруднительно, но ее важность для стратегического менеджмента достаточно высока.

С помощью такого показателя, как ценность клиента, руководство компании может выделить наиболее рентабельную часть покупателей. Выстраивание отношений именно с этой группой клиентов будет являться самым выгодным для бизнеса.

Существует несколько методов вычисления ценности покупателя:  LTV, CLV, CRR. Самым распространенным является способ, когда клиентская ценность представляет собой произведение среднего чека, среднего числа покупок и средней длительности взаимодействия покупателя и продавца.

Ценность фирмы 

Для клиента большое значение в ходе покупки имеет ценность компании. Этот показатель отражает, насколько эффективно продукция компании может удовлетворить потребности клиента. На практике ценность фирмы выражается в том, готов ли покупатель из всех рыночных предложений выбрать одну конкретную организацию. 

Ценность компании состоит из двух элементов:

1. Базовая ценность продукции, куда входят: качество товара, его состав и технические особенности, функциональные свойства, способность закрыть потребность покупателя, широкий ассортимент, доступность продукта, ее дизайн и т.д.
2. Дополнительная ценность предприятия, подразумевающая уровень сервиса и предоставляемые гарантии.

Ценность компании для клиента формируется на базе объективных и субъективных параметров, в том числе, и потребительских ожиданий от покупки и использования товара. Кроме того, ценность фирмы определяется с учетом не только свойств изделия, но и сопровождающих покупку услуг. Также огромное значение имеет репутация компании.

Главной составляющей ценности компании является довольство клиентов. При других равных условиях, чем ценнее фирма для потребителей, тем выше их лояльность, следовательно, такие клиенты с большей вероятностью вернуться за повторной покупкой.

Цепочка создания ценности 

Когда речь идет о таких понятиях, как ценность клиента и ценность фирмы, то следует рассмотреть процесс формирования цепочки создания ценности. Этот механизм включает в себя комплекс мероприятий, обязательных при разработке и поставке определенных товаров, обладающих ценностью для покупателей. Другими словами, цепочка создания ценности заключается в переводе ценности компании в потребительскую ценность, имеющую большое значение для любой предпринимательской деятельности.

Клиентская ценность и ценность предприятия имеют тесную взаимосвязь. Для взращивания ценных покупателей фирма и ее продукция должны представлять для потребителя определенную важность и полезность. Высокая степень ценности фирмы для потребителя гарантирует бизнесу наличие большого количества ценных клиентов, и наоборот. Общая схема построения ценности изображена на рисунке.

Полезность фирмы для покупателя формируется в течение всего процесса взаимодействия клиента с компанией (от этапа изготовления продукции до послепродажных связей). Цепочку создания ценности принято делить на две стадии:
Первичные процессы включают материально-техническое обеспечение, выпуск продукта, сбыт, маркетинговые мероприятия, продажи и сервис.

Вторичные процессы состоят из закупок, технологического роста, менеджмента человеческим ресурсом и инфраструктуры.
При эффективной реализации перечисленные процессы способны создать ценность компании для клиента. Только действенное выполнение первичных и вторичных мероприятий гарантирует достижения полезности фирмы для потребителя и ценности клиента для бизнеса в долгосрочной перспективе.