Специфика выставления стоимости дополняющего товара и обязательных приспособлений

Формирование цены дополняющего товара

Также к этой категории относятся вспомогательные приспособления. 

Наиболее наглядны примеры дополняющих товаров в сочетании с базовыми изделиями:

• Смартфон и чехол;
• Обувь и спрей для ухода за ней;
• Лыжи и лыжные ботинки; 
• Пивные напитки и снеки и т.д. 

В реальности нередки ситуации, когда фирма-продавец, кроме основного изделия, предлагает потребителю купить дополняющие товары. К примеру, продавцы недорогих автомобилей предлагают купить клиенту модель авто с минимальной комплектацией по доступной цене. Параллельно с этим, компания предоставляет покупателю возможность приобрести оборудование, которое позволит качественно дополнить машину. Примерами такого оборудования могут быть электрические стеклоподъемники, магнитола, усилитель руля, обогрев зеркал и пр. 

Дополняющие товары также рекламируют магазины электроники. Базовым изделием у этих продавцов является компьютер или ноутбук. Вместе с тем компания рекламирует комплементарные товары: сумку для переноски ноутбука, мышь и коврик для нее и т.д. Использование основного изделия в сочетании с дополняющим товаром более предпочтительно для потребителя. Спрос на вспомогательную продукцию эластичен.

Общей тактики определения цены на продукт из категории дополняющих нет. Фирма, занимающаяся продажей основного и комплементарного товара, должна установить, что будет включать первоначальная стоимость основного продукта, и какой дополняющий товар и по какой цене предложить клиенту. 

Спрос на дополняющий товар зависит, в частности, от изменения его стоимости. Эту взаимосвязь можно рассмотреть на примере пары «лыжи и лыжные ботинки», изображенной на схеме.

Как видно на схеме, возрастание стоимости дополняющего товара (лыжных ботинок) влечет за собой уменьшение объема спроса на это изделие. Значит, при повышении общего уровня цен на лыжные ботинки, потребители будет меньше их покупать, относительно прежнего периода. Исходя из того, что чаще всего лыжи продаются в комплекте с лыжными ботинками, спрос на лыжи также снизится независимо от их стоимости. Из этого следует, что при росте цены вспомогательного изделия падает спрос на основной продукт. 

Рассмотрим обратную ситуацию. При снижении отпускной цены на дополняющий товар, объем спроса на него возрастет, а значит, увеличится и потребление основного продукта, то есть спрос на основной товар также вырастет. Влияние цены дополняющего изделия на его спрос и на спрос основного продукта стоит учитывать при установлении стоимости этих категорий товаров.

Ценообразование обязательных принадлежностей

Как и дополняющие товары, обязательные принадлежности являются сопутствующей продукцией. Однако спрос на обязательные изделия характеризуется отсутствием эластичности. Примеры обязательных принадлежностей:

• Бензин для автомобиля;
• Фотопленка для пленочного фотоаппарата; 
• Фильтры для очистителей воды и пр. 

Установление цены на обязательные принадлежности не имеет единых принципов. Однако, исходя из практического опыта, цена основного изделия обычно ниже среднерыночной стоимости, а цена обязательного товара – выше.

Такая тактика обусловлена желанием производителей увеличить и поддерживать спрос на основной товар. Поскольку использование базовой продукции невозможно без обязательных принадлежностей, продавец устанавливает на последние высокий ценник, руководствуясь убеждением «все равно купят».

С точки зрения маркетинга, установление высоких цен на обязательные товары вызвано желанием производителя получить высокую прибыль за счет продажи дополняющих принадлежностей, без которых базовый продукт не может быть использован.

Товаропроизводители, не занимающиеся выпуском и продажей обязательных принадлежностей, чтобы получить такой же валовый доход, вынуждены устанавливать более высокую стоимость основного товара.

На практике многие фирмы-производители ставят высокий ценник на обязательные принадлежности, предлагая базовый продукт по более низкой цене. К примеру, известная фирма «Kodak» компенсировала потери от продажи фотоаппаратов по низкой цене за счет реализации фотопленок по завышенной стоимости. Высокие торговые наценки на дополняющий товар также устанавливает компания «Gillette», продающая доступные бритвенные станки и неоправданно дорогие лезвия.

Поскольку основной товар без обязательных принадлежностей не имеет смысла, покупатели вынуждены идти на поводу у продавцов.