Когда продукт считается новым: виды и уровни новизны

Понятие новизны продукта  

Правильное определение уровня новизны критически важно для выбора стратегии маркетингового продвижения, определения объёмов инвестиций и управления рисками.

Разновидности новизны продукта  

Помимо уровня инновационности товара на рынке, выделяют несколько типов продуктовой новизны:

• Планово-хронологическая новизна — относится к продукции, которая ранее не выпускалась данной компанией или вовсе не была представлена на рынке;
• Экономическая новизна — подразумевает вывод на рынок уже знакомого товара, но с уменьшенными производственными затратами;
• Конструктивная новизна — связана с модификацией характеристик изделия за счёт изменений в конструкции, принципе действия или использовании новых элементов.

Конструктивная новизна может быть представлена на различных уровнях:

1. Высокий уровень — товар создан и реализован на основе принципиально нового научно-технического решения и может рассматриваться как полноценная альтернатива существующим продуктам;
2. Средний уровень — конструкция опирается на уже существующую научно-техническую базу, но модернизация позволяет значительно улучшить параметры, которые важны для потребителя;
3. Низкий уровень — продукт представляет собой аналог существующего, но адаптирован к новым условиям эксплуатации или отличается особенностями производственного процесса.

Основные уровни новизны продукта  

В маркетинговой практике выделяют несколько уровней новизны продукции. Ниже приведена классификация, позволяющая системно оценить новизну создаваемого товара и выстроить соответствующую стратегию вывода на рынок.

Абсолютно новый продукт (инновация для мира)  

Такие товары принципиально отличаются от существующих решений. Они открывают ранее несуществовавшие рынки, создают новые категории потребностей и зачастую требуют кардинального изменения потребительского поведения.

Примеры: смартфоны первого поколения, электромобили, 3D-принтеры, искусственное мясо.

Маркетинговые особенности:  

• Высокие затраты на обучение потребителя;
• Значительные инвестиции в коммуникацию;
• Риски слабого первоначального спроса;
• Потенциально высокая рентабельность в случае успеха.

Продукт, новый для отрасли или рынка (новинка для конкретной страны/сегмента)  

Такой товар может быть широко представлен на других рынках, но в данной стране или отрасли он отсутствует. Как правило, такие продукты внедряются адаптированными версиями уже известных разработок.

Примеры: доставка еды через мобильные приложения в провинциальных городах, запуск новых форматов розничной торговли (например, магазины без касс).

Особенности:  

• Умеренный уровень риска;
• Необходимость культурной и инфраструктурной адаптации;
• Быстрое копирование конкурентами.

Новый для компании, но существующий на рынке продукт  

Компания впервые вводит товар, аналог которого уже представлен на рынке другими игроками. Главная цель — выйти в новый сегмент, расширить ассортимент или диверсифицировать бизнес.

Примеры: запуск линейки спортивного питания косметическим брендом; выпуск бытовой техники компанией, ранее производившей только электронику.

Стратегические задачи:  

• Быстрое завоевание доли рынка;
• Дифференциация от конкурентов за счёт сервиса, цены, качества;
• Активное продвижение в каналах, где бренд уже узнаваем.

Модификация существующего продукта (улучшение)  

Этот уровень включает обновление уже существующего товара — изменение дизайна, упаковки, улучшение характеристик, расширение функционала. Это наиболее распространённый тип «новизны», особенно в потребительских товарах.

Примеры: новая версия смартфона с улучшенной камерой; выпуск напитка в новой бутылке с удобной крышкой.

Преимущества:  

• Минимальные затраты на маркетинг;
• Лояльная база потребителей;
• Повышение интереса к бренду без смены концепции.

Перепозиционирование продукта  

В данном случае продукт остаётся прежним по сути, но меняется его рыночное позиционирование: изменяется целевая аудитория, способ подачи, реклама и месседжи. Это позволяет вдохнуть «вторую жизнь» в товар без дополнительных издержек на производство.

Примеры: косметика для подростков, перепозиционированная как «унисекс»; переупаковка лекарственного средства под новый формат.

Риски:  

• Непонимание со стороны прежней аудитории;
• Необходимость переобучения продавцов и партнёров;
• Возможный конфликт позиционирования с другими продуктами линейки.

Влияние уровня новизны на маркетинговую стратегию  

Понимание уровня новизны помогает определить ключевые параметры продвижения:

Классификация уровней новизны продукта позволяет компаниям точнее определять стратегические и тактические шаги при выводе продукции на рынок. От степени новизны зависит объём необходимых инвестиций, выбор каналов коммуникации, уровень риска и потребность в формировании спроса. Грамотная оценка степени новизны обеспечивает эффективное планирование маркетинга и повышает вероятность успеха нового продукта.