Ценообразование с использованием престижных, неокругленных и стандартных цен

Психологический аспект процесса установления цены

В маркетинговой системе нет общей тактики определения отпускной стоимости продукции. Каждое предприятие выбирает наиболее подходящую ему политику ценообразования, исходя из ряда факторов. К важнейшим параметрам относятся покупательская реакция на изменение цены и ценовое влияние на спрос. Потребительская чувствительность обусловлена психологическими аспектами. 

Использование знаний о психологии целевой аудитории при установлении отпускной стоимости изделия называется психологическим ценообразованием. В рамках этого процесса могут быть установлены следующие виды цен:

• престижные; 
• неокругленные; 
• стандартные. 

Это значит, что тактика установления престижной цены, а также политика неокругленных и стандартных цен представляют собой способы психологического ценообразования. Определение цены с учетом психологии покупателя применяется для потребительских товаров.

Установление престижных цен в маркетинге 

Престижная цена, отражающая и удовлетворяющая психологическую потребность целевого потребителя, устанавливается на довольно высокой планке. К товарам, имеющим престиж, относят предметы роскоши, отличающиеся уникальными свойствами, за которые покупатель готов значительно переплачивать. Приобретая престижный товар известной торговой марки, ее обладатель получает определенный статус. Ценовой уровень для этой категории потребителей незначителен.

Как правило, покупатели товаров престижного спроса большое внимание уделяют не цене продукта, а его качественным характеристикам и уникальности. Кроме того, престижное ценообразование предполагает, что изделие принадлежит известному бренду. В этом случае для покупателя важнее возможность покупки люксового товара, а не его стоимость.

При решении установить на товар престижную цену, товаропроизводитель придерживается стратегии престижных цен. Этот подход основан на продаже продукции по высокой стоимости. Сегменты рынка, на которые ориентировано изделие престижного спроса, имеют следующие особенности:

1. Клиент акцентирует внимание на брендовости товара и его качественных характеристиках.
2. Спрос на данном рыночном сегменте неэластичен.
3. Покупательская чуткость на престижность высока, следовательно, потребитель не приобретает продукцию по слишком низкой цене.

Стратегия престижных цен может эффективно использоваться при одном из двух условий:

1. Высокий уровень престижности фирмы и ее изделий.
2. Низкая конкуренция, предполагающая стабильность или рост производственных и сбытовых затрат по ходу реализации.

Ценообразование «от круглого числа»

При установлении неокругленной цены, отпускная стоимость товара определяется на планке, ниже круглой цифры. Политика неокругленных цен подразумевает использование ценообразования «от круглого числа», то есть продукция будет стоить чуть ниже желаемой отпускной цены. К примеру, если на ценнике будет указана сумма 499 вместо 500, то на восприятие этой цифры на подсознательном уровне будет более выгодным.

Стратегия неокругленной цены положительно сказывается на решении покупателя совершить покупку. Это достигается за счет того, что при ценообразовании продавец отступает от круглого числа, а не прибавляет к нему. Рассматриваемая методика предполагает взаимосвязь величины отступления и размера круглой цены, то есть чем выше желаемая цена товара, тем больше должно быть отступление.

Политика установления цен «от круглого числа» базируется на анализе покупательской реакции. Как показывает практика, когда отпускная цена товара снижается от округленной суммы, клиент воспринимает это как внимательность фирмы к мониторингу цен. Исходя из этого мнения, покупатель считает, что продавец установил наименьший ценник. К тому же, получение хоть и небольшой сдачи при покупке положительно сказывается на настроении потребителя. 

Установление стандартных цен 

Методика выставления стандартных цен на товары и услуги подходит для тех производственных и торговых компаний, которые нацелены сохранить уровень этих цен на длительный срок. Этот способ ценообразования распространен в продаже периодических изданий (журналов, газет и пр.), а также конфет, жевательных резинок и других изделий.

Определение стандартных цен на продукцию подразумевает стабильность прайса даже в ситуации роста затрат на изготовление и сбыт товара. Это значит, что изготовитель готов к тому, что прибыль может снизиться, но при этом отказывается от возможности повышения отпускной стоимости продукта. 

Многие товаропроизводители и продавцы в своей практической деятельности сочетают установление стандартных цен с изменяющимися ценниками. Такой синтез при грамотном подходе не вызывает противоречий.

Применение политики стандартных цен имеет свои плюсы и минусы. К положительным моментам можно отнести тот факт, что при стандартных ценах формируется покупательская уверенность в будущем. Отрицательной чертой стандартных цен является риск снижения прибыли для продавца.