Статью подготовили специалисты образовательного сервиса Zaochnik.
Ценовая дискриминация: цена как средство конкурентной тактики
Содержание:
Понятие ценовой дискриминации
Авторство термина «ценовая дискриминация» принадлежит британскому экономисту Альфреду Сесил Пигу, который ввел его в теорию экономики в 20 году XX века. Ценовая дискриминация отображает ценовую стратегию предприятия.
Слово «дискриминация» в данном маркетинговом термине не имеет отрицательного оттенка.
Дискриминация цен – это явление, при котором производители устанавливают разные отпускные цены на различные единицы товара для одного или разных потребителей (потребительских групп), но себестоимость этих товарных единиц между собой не отличается.
Исходя из этого определения, под дискриминационными ценами в маркетинге следует понимать лишь те отличия в цене для разной целевой аудитории, которые не относятся к производственным и сбытовым.
Различия в стоимости одного и того же продукта в различных регионах, связанные с затратами на доставку, которые зависят от удаленности региона от фирмы-изготовителя, не относятся к ценовой дискриминации.
Дискриминационное ценообразование проще всего применять предприятиям, являющимися рыночными монополистами. В отсутствии конкурентов фирма может использовать стратегию ценовой дискриминации без риска потерять покупателей.
Для эффективности ценовой дискриминации обязательно наличие нескольких факторов:
- У разных клиентов или потребительских групп прямая эластичность спроса находится на различных уровнях;
- Товаропроизводитель может легко разграничивать этих потребителей или группы покупателей;
- Перепродажа товара клиентам невозможна.
Оптимальным условием для реализации ценовой дискриминации являются рынки товаров или услуг, которые находятся во взаимно отдаленном положении касательно расстояния или иных преград.
Виды ценовой дискриминации
Совершенная ценовая дискриминация (первой степени) по доходам потребителя.
В данном случае определяющим фактором ценообразования является готовность клиента заплатить определенную сумму за товар. Это значит, что продавец устанавливает цену, исходя из финансовых возможностей покупателя.
В действительности осуществление такой политики практически невозможно, поскольку для этого необходимо знать цену спроса не только настоящих, но и потенциальных клиентов. Приближенным вариантом к ценовой дискриминации первой степени считается изготовление товарного изделия по заказу в индивидуальном порядке.
В качестве примера бизнеса по совершенной ценовой дискриминации можно привести услуги частных докторов, юристов, швей и т.д.
Ценовая дискриминация второй степени.
Осуществление стратегии дискриминации цен второй степени подразумевает, что фирма-изготовитель устанавливает ценник на товар, исходя из размера сбыта. Применение данной концепции влечет за собой использование нелинейного вида формирования цены.
В случае, когда объемы реализации продукции связаны с прибылью фирмы нелинейной связью, речь идет о нелинейном ценообразовании.
Самой распространенной формой дискриминации цен второй степени является скидка или ценовой дисконт.
Денежная величина, на которую уменьшается стоимость товара при продаже, называется скидкой.
Основные виды ценовых скидок:
- Скидка на величину покупки (чем больше размер приобретения, тем больше скидка к стоимости);
- Суммарная или кумулятивная скидка (стоимость абонемента в фитнес-клуб ниже, чем общая стоимость такого же объема разовых посещений);
- Дискриминация цен по времени (билет в кино на утренний сеанс стоит дешевле, чем вечерний).
Дискриминацию цен второй степени целесообразно применить, когда не представляется возможным изучить цену спроса клиента. В этой ситуации продавец предлагает потребителю несколько вариантов покупки продукции, которые отличаются в условиях и цене. Ввиду предоставления выбора потребителю, данная разновидность ценовой дискриминации иначе именуется самоотбором.
Ценовая дискриминация третьей степени
Эта стратегия дискриминации цен базируется на сегментации рынка. Ценовая дискриминация третьей степени предполагает следующее: фирма-производитель вычленяет несколько клиентских групп (сегментов), для каждой из которых устанавливается отдельная стоимость товара.
К дискриминации цен третьей степени можно отнести:
- различная стоимость билетов на самолет в бизнес-класс и эконом-класс;
- предоставление скидок на посещение музеев по предъявления пенсионного удостоверения, школьного или студенческого билета;
- разница в цене подписки на журналы для физических и юридических организаций.
Цена как средство конкурентной тактики
Дискриминационные цены в теории могут использоваться только компаниями, имеющими монопольную власть на рынке. В действительности такое положение встречается редко, так как рыночная ситуация регламентируется антимонопольным законодательством. По этой причине цену стоит воспринимать как средство борьбы между конкурирующими фирмами, существующими в одном рыночном пространстве.
Ранее цена выступала в качестве единственного средства конкурентной борьбы, поскольку товары были почти идентичными. Такое положение провоцировало непрекращающиеся «ценовые войны».
Под ценовой войной следует понимать серию поэтапного уменьшения цен на товары из-за острой рыночной конкуренции.
Для фирм-изготовителей ценовые войны представляют экономическую угрозу, поскольку снижение цен длится до того времени, когда каждая компания не опустит цену на собственный товар до себестоимости. Это, в свою очередь, ведет к отсутствию прибыли. В ценовой войне выигрывает тот производитель, который сможет обеспечить малозатратность процесса изготовления товара. Но даже в этом случае победитель и остальные участники ценовой войны не получат потенциально возможной прибыли.
В условиях современной экономики практически отсутствуют рынки, на которых товары разных компаний полностью одинаковы. Этим обусловлено и отсутствие ценовых войн. Многие фирмы одного рынка, производящие идентичный продукт, привносят в него отличительные элементы. Такая ситуация формирует рынок монополистической конкуренции, где каждая фирма обладает монополистическим влиянием в своей доле рынка.
Если речь идет о рынке, где схожие товары разных торговых марок отличаются некоторыми характеристиками, то здесь каждое предприятие может осуществлять стратегию дискриминированных цен (при соблюдении определенных условий). В этом случае ценовая дискриминация реализуется без риска потерять клиента.
Навигация по статьям