Стратегии ценообразования на внешнем рынке

Особенности ценовых стратегий на внешнем рынке

Ценовую политику нельзя выбрать просто так. На этот процесс влияет множество факторов:

• общие экономические — уровень спроса/предложения и инфляции, настоящий экономический цикл и проч. Эти факторы оказывают влияние на деятельность компании вне зависимости от типа производимых товаров, уровня конкуренции на рынке, способах сбыта и т.д.;
• конкретные экономические — издержки производства, величина налоговых сборов и прибыли компании. Эти факторы варьируются при производстве разных типов товаров;
• внешнеэкономические — политическая и военная ситуация в стране и мире, социальные и культурные движения и проч.;
• специфические — сезонность, необходимость специального обслуживания товаров и проч. Специфические факторы отличаются при производстве и реализации разных типов продуктов;
• специальные — механизмы государственного контроля деятельности предприятий.

Особое внимание следует уделить изучение государственной политики страны-импортера по отношению к производителям, которые планируют ввоз своей продукции. Также важно изучить, предоставляет ли ваше государство субсидии на экспорт продукции.

При выборе ценовой политики важно учитывать возможное наличие теневой экономики.

Виды ценовых стратегий в международном маркетинге

Цены на внешнем рынке делятся на следующие виды:

1. Твердые — устанавливаются в ходе переговоров сторон, прописываются в договоре и не меняются до момента его исполнения;
2. Скользящие — могут меняться в процессе исполнения договора, если у одной или обеих сторон есть на это причины;
3. С последующей фиксацией — стоимость поставки продукции оговаривается заново на конкретных этапах сотрудничества: в начале календарного года, каждый месяц и т.д.

Скользящие цены включают две составляющие:

• базовую цену — определяется и фиксируется в момент заключения контракта;
• переменную цену — при производстве или поставке товара определяется заново.

Базовая цена определяется экспортером на основе конкурентных материалов, т.е. сведений о ценах. При подписании договора о поставке эта цена фиксируется. Если срок выполнения контракта больше года, то в течение этого времени могут меняться тарифы на перевозку, стоимость сырья и материалы, а также оплата труда персонала. 

Существуют следующие методы расчета экспортной цены:

• «текущие издержки + прибыль» — наложение определенной наценки на себестоимость продукта; 
• целевой прибыли — установление конкретной цены, которая обеспечит компании желаемый уровень прибыли;
• установления цены с учетом спроса — стоимость зависит от величины спроса на товар и покупательской способности потребителей;
• среднемировых цен — финальная стоимость определяется в ходе исследования цен на аналогичные товары на мировом рынке; 
• установления цены на основе ценности товара — установление цены, которая соответствует восприятию потребителями данного товара; 
• установления цены на международном тендере — цена устанавливается по результатам проведения международных торгов на поставку продукции; 
• определения цены на основании сметы затрат — определение стоимости на основе издержек производства и поставок с добавлением некоторой наценки. 

Конечная цена товара зависит от: 

• себестоимости продукта; 
• условий поставок и платежей; 
• наличия или отсутствия скидок; 
• уровня «скольжения цены»; 
• канала распределения.

Стратегии ценообразования на внешнем рынке

В маркетинге существует 4 главные стратегии ценообразования на внешнем рынке:

• политика унифицированных цен;
• политика рыночных цен;
• политика на основе издержек;
• политика на основе трансфертных цен для дочерних компаний.

Первая политика предполагает установление одной цены в одной и той же валюте для всех стран поставок. Вторая — установление отдельных цен на отдельных рынках, в зависимости от экономической ситуации в стране и т.д. Третья подразумевает формирование цены на основе издержек производства, доставки и хранения, а также с учетом желаемой прибыли. Четвертая заключается в установлении одной цены, по которой дочерние компании будут закупать товар у головной.