Установление цены на новый товар-имитатор

Понятие товаров-имитаторов

Имитирующие товары настолько сходны с продукцией, которую они копируют, что их крайне трудно отличить от оригинала. На законодательном уровне товары-имитаторы имеют статус контрафакта. Производитель имитирующего изделия, выводя его на рынок, должен решить одну из самых важных задач по установлении отпускной стоимости товара.

Стратегия установления цен на новые товары определяет успех продукта на рынке. Если товаропроизводитель ставит слишком низкий ценник на товар-имитатор, то это может вызвать подозрения потребителей в качестве продукта. Также установление маленькой цены грозит изготовителю убытками. Наряду с этим, выставляя неоправданно высокую стоимость, производители рискуют тем, что товар-имитатор не будет продаваться.

Выставление корректной цены на товар-имитатор относится к одной из главных задач маркетологов. Решать ее следует очень грамотно.

Принципы формирования цены на товары-имитаторы

При улучшении товара, в том числе, создании копий имеющихся на рынке продуктов, возрастают производственные расходы. Это, в свою очередь, становится причиной роста цены на продукцию. Для эффективного выведения нового товара-имитатора на рынок, товаропроизводителю важно определить верную стратегию установления цены.

Наиболее популярным способом стимулировать покупателей к приобретению новинки является установление более низкой отпускной цены на имитацию по сравнению с рыночными конкурентами. 

Выбирая тактику формирования цены на товар-имитатор, организация должна учитывать общую маркетинговую систему фирмы, условия внешней и внутренней среды.

Внутренние факторы, влияющие на величину отпускной цены:

1. Производственные затраты и расходы на сбыт товара;
2. Цели маркетинговой политики компании;
3. Значение цены в маркетинговой системе в целом и др.

К внешним параметрам относятся следующие составляющие:

1. Влияние государства на ценообразование; 
2. Чувствительность объема спроса на корректировку цены на продукцию (эластичность спроса); 
3. Зависимость цены и тактики ее формирования от рыночного типа;
4. Конкурентные цены, расходы и предложения и т.д.

Внутренние условия создаются непосредственно самой фирмой-изготовителем. При этом внешние факторы не зависят от деятельности компании.  Все они в совокупности разнонаправлено влияют на установление цены на новый копирующий товар.

Основные тактики формирования цены при выводе нового товара-имитатора на рынок

В современном маркетинге существует 9 базовых тактик образования цены, которые наиболее часто применяются при выводе нового товара-имитатора на рынок. Все они представлены в таблице. 

Каждая из представленных стратегий разумна по соотношению «цена-качество». Однако все они отличаются друг от друга ориентированностью товара по разным уровням дохода покупателей. Далее рассмотрим каждую стратегию более детально:

1. Премиальная стратегия. Эта тактика применяется, когда отпускная цена нового имитирующего товара и его качество находятся на высоком уровне. В данном случае речь идет о торговой наценке, как о премии для производителя за высокое качество товара. Минусом премиальной тактики является то, что количество покупателей с высоким доходом, которые готовы приобрести продукт по высокой цене, ограничено.
2. Стратегия глубокого рыночного проникновения. Этот принцип подходит для товаров высокого качества по средней цене. Рассматриваемая тактика предполагает привлечение большого числа потребителей к продукту с помощью рекламы, демонстрирующей выгоду покупателя при приобретении данного изделия. Стратегия характеризуется большими расходами на рекламную кампанию.
3. Стратегия преимущества используется в ценообразовании на такие товары-имитаторы, которые отличаются высоким качеством и низкой стоимостью. Главная задача в данном случае – стать отраслевым лидером по доле на рынке. 
4. Стратегия завышенной цены применяется для установления цены среднекачественного товара-имитатора по высокой стоимости. Преимуществом этой тактики является быстрое покрытие издержек при выводе продукта на рынок. Однако этот принцип характеризуется высокой степенью риска, поскольку высокая цена в сочетании со средним качеством может препятствовать спросу. 
5. Стратегия среднего поля или нейтрального ценообразования. Является «золотой серединой» касательно соотношения цены и качества. Но использование этой тактики подходить только для определенных групп копирующих товаров-новинок, которые имеют массовый спрос. При этом компания-производитель должна иметь хорошую репутацию и устойчивое рыночное положение. 
6. Стратегия доброкачественности имеет место при формировании отпускной цены на копирующий товар-новинку среднего качества с низкой наценкой. Цели этой стратегии аналогичны с целями стратегии преимущества – первенство в отрасли по доле на рынке.
7. Стратегия обмана. Этот принцип применяется, если товар характеризуется высокой ценой, но низким качеством. Для успешности рассматриваемой тактики компания должна быть монополистом на рынке.
8. Стратегия показного блеска. Данная тактика используется при высокой наценке на низкопробное изделие. Так же, как и в случае со стратегией обмана, подходит только для монополий.
9. Стратегия дешевых товаров или низкой цены. Этот принцип формирования цены используется для товаров-имитаторов, чье качество и цена находятся на низком уровне.