Определение и структура маркетинговой среды организации

Определение и  структура маркетинговой среды организации 

По-другому, маркетинговая среда представлена в виде совокупности параметров, которые влияют на маркетинговый менеджмент организации, ее функционирование и взаимосвязи с клиентами. К ним относят внутренние и внешние условия.

Исходя из этого, маркетинговую среду можно классифицировать по группам:

• внешняя, включая макро- и микроокружения;
• внутренняя.

Маркетинговую среду внутри бизнеса формирует хозяйствующий субъект. Внешняя среда не зависит от усилий организации, складывается из макро- и микро- маркетингового окружения. В первом случае подразумевают общие условия для предпринимательства на рынке, во втором – внешние стейкхолдеры, которые заинтересованы в бизнесе. 

Анализ маркетинговой среды предприятия: понятие и назначение 

Изучение маркетинговой среды предприятия необходимо для планирования бизнеса, в частности, формирования стратегического и тактического маркетинга. С помощью анализа маркетинговой среды удается подготовить план на случай того или иного сценария рыночной деятельности организации.

Центральное место отведено исследованию факторов, из которых состоит маркетинговая среда. Их классификация:

• по источнику: внешние и внутренние;
• исходя из характера воздействия: прямые и опосредованные;
• согласно сути воздействия: положительные и отрицательные;
• в зависимости от степени подконтрольности: поддающиеся контролю, бесконтрольные.

Маркетинговый анализ организации основан на выявлении подобных факторов, определении их характера и уровня воздействия на субъект хозяйственной деятельности предприятия, а также оценке его потенциала. По итогам анализа выявляют основные векторы развития маркетинга. Комплексные и систематические исследования должны проводиться регулярно.

Общая методика анализа маркетинговой среды предприятия 

Аналитика состоит из нескольких этапов. Первая фаза анализа маркетинговой среды предприятия заключается в выборе методики исследования, а завершающим шагом служит определение эффективной стратегии реагирования. Алгоритм можно изобразить схематично на рисунке:

В первую очередь осуществляют подготовку инструментально-аналитической базы. В процессе определяют методы анализа.

Распространенными средствами являются PEST-, SWOT- и SNW- исследования маркетинговой среды предприятия, которые представляют собой матричные способы анализа. С их помощью изучают возможности и риски внешней маркетинговой среды. 

Второй этап аналитической работы – это выборка из факторов. К внешнему типу факторов макро-маркетинговой среды относят природные и географические условия хозяйственной деятельности, ситуацию в политике и экономике государства, научно-технический прогресс, социальные и культурные аспекты. Базовые факторы внешней микро-маркетинговой среды заключаются в поведении потребителей, особенностях конкуренции, политике поставщиков, ожиданиях и интересах разных категорий внешних стейкхоледров. Для исследования внутренней маркетинговой среды важно ориентироваться на политику товаров и ценообразования, сбыт и продвижение продукта, обладать знаниями, относительно маркетинга. 

Третий этап анализа состоит в изучении указанных факторов и тенденций. Четвертая фаза исследований предназначена для оценки влияния изученных факторов на маркетинг организации. По итогам требуется выбрать и сформировать эффективную стратегическую политику. Таким образом, формируют маркетинговый план бизнеса.