Анализ товара организации

Понятие товара и товарной политики

С точки зрения маркетинговой политики товаром являются не только изделия, полученные в результате использования труда, но и разнообразные услуги, интеллектуальные результаты труда (включая генерирование идей), и даже такой объект, как личность.

Главными функциями товара принято считать:

• эмоциональную;
• символическую;
• потребительскую.

В рыночных условиях основной целью деятельности организации является успешная продажа товара. За счет этого формируется прибыль коммерческого предприятия, и складывается успех всего бизнеса. 

Поэтому любое предприятие, стремящееся превзойти конкурентов и занять лидирующее положение на рынке, должно тщательно продумывать и реализовывать каждый шаг свой товарной политики. Это является основой его маркетинговой деятельности.

Товарная политика на российских предприятиях ориентирована по двум направлениям: 

1. Первым направлением является «политика ассортимента». Она направлена на выработку устойчивого ассортимента продукции, который согласуется со стратегическими целями компании, ее финансовым благополучием и потребностями рынка в ближайшей и долгосрочной перспективе.
2. Вторым направлением является «марочная политика». Она решает, каким числом торговых марок будет оперировать компания, и какими именно они будут (ассортиментное наполнение), как наилучшим образом представлять их в условиях рыночной экономики.

Как организовать разработку новой продукции

Разработка нового товара является неотъемлемой частью маркетинговой политики любой организации. Связано это с необходимостью его развития и совершенствования с точки зрения современных требований, с привлечением новых потребителей и желанием удержать постоянных покупателей, заинтересовать их новым товаром или усовершенствованием уже знакомого. 

Процесс создания нового товара делится на несколько последовательных этапов:

• генерирование идей и предложений, отбор заслуживающих внимания;
• работа над предложениями, конкретизация идей, проверка реализуемости замысла;
• построение маркетинговой стратегии;
• сбор данных о возможностях производства продукции и ее сбыта, анализ собранных данных;
• работа над созданием продукта как такового;
• проведение испытаний нового товара в рыночных реалиях;
• организация производства новой продукции.

Каждая стадия должна быть тщательно проработана. Допущенная на одном из этапов ошибка может дать отрицательный результат всему проекту и не позволить добиться должного успеха на рынке. Внимательное же отношение даже к мелочам гарантирует положительный результат. 

Перед тем, как приступить к созданию нового товара, необходимо провести тщательный анализ производимого товара компании и рынка в целом.

В итоге процесс организации создания нового продукта состоит из разработки креативных мыслей и идей, усовершенствования (доработки) уже имеющихся образцов товара. Для покупателя такой товар будет выглядеть новинкой.

Основы методики ассортиментного анализа товаров

Понятие анализ товара подразумевает по большей части анализ товарного ассортимента и товарной политики. Различных методик для проведения подобного анализа существует великое множество:

1. Многофакторные методики: метод статистических корреляций; имитационное моделирование; метод экспертных оценок; ранжирование товарных групп.
2. Двухфакторные методики: матрица «Привлекательность рынка-позиция на рынке»; матрица Ансоффа; матрица Маркони; матрица General Electric; матрица БГК; XYZ-анализ.
3. Однофакторные методики: метод, основанный на жизненном цикле товара; анализ прибыли; операционный анализ; анализ рентабельности; АВС-анализ.
4. Прочие методики: метод построения пространства восприятия; матрица совместных покупок.

Результатом подобного анализа являются выводы о рентабельности продукции и вынесение решений о сворачивании производства того или иного продукта (или прекращения предоставления какой-либо услуги) в пользу той продукции, которая потенциально может принести организации максимальную прибыль.

Из всего многообразия методов анализа товарного ассортимента следует выделить два основных.

ABC-анализ основан на делении продукции на 3 группы:

• наиболее важная группа А (дает около 80% дохода компании, который обеспечивают 20% товаров от всего ассортимента продукции);
• второстепенная по важности группа В (обеспечивает примерно 15% дохода предприятия);
• наименее важная группа С (не более 5% доходов организации).

Основная цель данного анализа товаров — определить, какие товары относятся к первой группе, дающей наибольшую прибыль, а также разработать стратегическую политику по отношению к каждой из групп.

XYZ-анализ дает характеристику продукции, исходя из 2 показателей:

• колебания спроса на товар;
• стабильные показатели продаж. 

Чаще всего он идет в комплексе с АВС-анализом и имеет своей целью спрогнозировать стабильное положение на рынке той или иной продукции.

Анализ жизненного цикла продукта

Этапы жизненного цикла товаров:

• первичное появление на рынке (начальная стадия);
• возрастание продаж товара (стадия роста);
• насыщение рынка товаром (стадия зрелости);
• уменьшение количества продаж (стадия спада).

При определенных условиях третья и четвертая фаза могут возвращаться на некоторое время на предыдущую ступень.

Задачей специалиста по маркетингу при рыночном анализе товара является определение его жизненного цикла. Маркетолог должен понимать, сколько времени товар уже существует на рынке, какую ступень жизненного цикла занимает в настоящий момент, каковы его перспективы удержаться на плаву продолжительный период времени, и на основе этого выработать маркетинговую стратегию управления текущей стадией цикла.