Бюджет маркетинговой стратегии

Из чего состоит бюджет маркетинга

Бюджет составляется на основе плана, где прописаны главные и второстепенные задачи стратегии продвижения товаров на рынок и поддержки имиджа компании.

Бюджет маркетинга включает затраты на проведение исследований рынка, разработку ценовой политики и комплекс маркетинговых коммуникаций. 

На формирование бюджета влияют разные позиции: размер компании и объем продаж, вид продукции, ее уникальность, размер сегмента рынка, уровень конкуренции.

С учетом всего этого формируется маркетинговый бюджет.  Максимальный объем включает следующие мероприятия: 

• исследование рынка;
• затраты на реализацию продукции; 
• реклама в прессе, на ТВ; 
• наружная реклама;
• интернет-реклама; 
• статьи и интервью в журналах;
• акции, скидки, деловые мероприятия и т.д.

Когда товар имеет мало конкурентов на рынке, бюджет может быть небольшим. Если компания производит товар, который широко представлен у конкурентов, например, косметика, затраты должны быть значительно увеличены. При проведении маркетинговых исследований компания может привлечь агентство и или организовать собственными силами. Это зависит от размеров компании.

Как рассчитывать бюджет маркетинга?

При составлении бюджета учитываются следующие затраты:

• на заработную плату и организацию работы службы маркетинга;
• на расходы по разработке товара, вложения в бренд;
• на мероприятия по ценовой политике;
• по продвижению продукта;
• мероприятия по сбыту;
• аналитические исследования.

Расчет бюджета должен быть обоснованным. При расчете применяются разные формулы, в которых основной составляющей является прибыль компании. При расчетах используются цифры по объему продаж, затраты на производство и продажу единицы продукции, цена единицы продукта, издержки на производство.

При планировании необходимо соблюдать правила рекламных инвестиций, которые помогут рационально спланировать бюджет маркетинга:

• нужна оценка финансовых возможностей компании по инвестированию;
• определение продуктов компании, которые нуждаются в продвижении;
• формулирование целей рекламной поддержки.

Продвигать на рынок нужно  только качественные продукты, обладающие сильным преимуществом,  а также те, которые находятся на стадии внедрения.

Система разработки бюджета маркетинговой стратегии 

Стратегия бюджета маркетинга разрабатывается вместе со стратегическим планированием компании, который создается на перспективу. Кроме того, служба маркетинга осуществляет тактическое или текущее планирование.

Стратегия бюджета формируется с учетом:

• программы развития компании;
• целей и задач;
• планов по развитию портфеля услуг или продуктов;
• стратегии роста производителя.

Стратегия маркетинга учитывает целевой сегмент, который требует продвижения. Ему уделяется наибольшее внимание. Разрабатывается программа мероприятий. Назначаются исполнители.

При разработке бюджета используют две схемы.

Первая схема

Бюджет составляется на основе показателей прибыли за прошедший год. Для этого проводятся следующие действия:

• составляется прогноз растущего объема рынка в текущем году; 
• принимается решение о выходе на новый рынок или сохранение текущих позиций; 
• прогнозируется объем продаж на следующий год; 
• рассчитывается цена единицы товара для покупателей и посредников; 
• определяется себестоимость продукции; 
• делается прогноз валовой прибыли;
• планируются маркетинговые затраты с учетом полученной разницы между суммой валовой и целевой прибыли.

Это позволит рассчитать сумму, которую можно потратить на маркетинг. Полученную сумму распределяют на запланированные мероприятия: исследования, рекламу, стимулирование сбыта и пр. 

Вторая схема

По второй схеме учитывается оптимизация прибыли на основе действующей связи между объемами продаж и элементами маркетинговых мероприятий. Используется понятие — функция реакции сбыта.

Определение маркетингового бюджета на практике

На практике компании используют разные методов планирования бюджета. Это зависит от того, насколько развита маркетинговая служба, а также от величины самой компании и опыта работы на рынке.

1. Финансирование от возможностей применяют молодые компании, которые ориентированы на получение прибыли и рост объемов.
2. Метод фиксированного процента используют компании, для которых маркетинг отождествляется с рекламой. Процент определяется произвольно или рассчитывается от прибыли.
3. Метод самообороны, или «смотрим на конкурентов и планируем не меньше».
4. Метод максимальных расходов выбирают крупные компании, которые увеличивают долю рынка или выводят на рынок товары, не отличающиеся уникальностью.  
5. Планирование расходов на основе целей и задач наиболее целесообразен, т.к. он обеспечивает реализацию поставленных задач.
6. Метод планирования согласно маркетинговой программе компании наиболее правильный. Он учитывает весь комплекс маркетинговых затрат и применение большого количества маркетинговых инструментов. При рассмотрении запланированных маркетинговых принимается решение о расходах на бюджет.