Анализ и разработка имени бренда

Что такое бренд

В переводе с английского этот термин означает «клеймо». Это один из самых серьезных и действенных инструментов рынка, который позволяет дифференцировать товары и создавать прочные эмоциональные связи с покупателем.

Бренд можно назвать ментальной упаковкой товара или услуги, а иногда и личности. Эта оболочка несет на себе составляющие стиля продвигаемого продукта, которые можно представить в виде следующей структуры:

Безусловно, наиважнейшим в этом списке элементов фирменного стиля является название или нейм. Оно может включать как одно слово, так и словосочетание, которое наилучшим образом отражает суть продукта. Нейм должен быть ярким, привлекающим и легко оседающим в памяти потребителя.

Что включает нейминг

Для разработки названия проводят комплекс мероприятий, направленных на поиск наиболее звучного и легко запоминающегося имени, которое при этом ясно отражает основные качества продукта. Главная задача — присвоить коммерческое название, с которым товар или услуга поступит в продажу. Впоследствии покупатель будет легко дифференцировать нужный ему товар, опираясь в первую очередь на нейм.

В маркетинговой кампании семонемика решает несколько очень важных задач:

1. Юридическая. Оберегает продукт от возможных подделок.
2. Коммуникативная. Способствует узнаваемости и популяризации товара, услуги или личности.
3. Коммерческая. Содействует повышению уровня дохода производителя, продавца, личности, которая владеет брендом.

Эти маркетинговые задачи профессионально решает компания, специализирующаяся на нейминге. Хотя в большинстве случаев придумыванием имени занимается сам владелец, опираясь на личные ассоциации. Как бы там ни было, результатом нейминга должно стать красивое, благозвучное и хорошо характеризующее товар название. Процессу его разработки следует уделить максимум внимания, поскольку имя — это тот самый маячок, дающий потребителю сигнал, что именно здесь решится одна из его проблем.

Нейминг в маркетинговой кампании осуществляет множество функций:

1. Ассоциативная. Закрепление в сознании потребителя основных свойств товара.
2. Номинативная. Присвоение имени.
3. Дифференцирующая. Благодаря успешному неймингу покупатель легко идентифицирует товар среди списка идентичных ему.
4. Эстетическая. Красивое имя повышает привлекательность продукта в глазах потребителя.
5. Воздействующая. Имя оказывает влияние на сознание потребителя и формирует положительное отношение к товару.
6. Рекомендательная. Убедительное и ясно отражающее суть имя привлекает внимание целевой аудитории.
7. Аттрактивная. Выработка приятных эмоций в связи с продуктом.

Этапы разработки имени бренда

Семонемика включает в себя ряд шагов. Все они представлены на рисунке:

Каждый из этих этапов имеет свои тонкости.

Лишь затем можно приступать к процессу генерации имен. Из множества предложенных названий путем выбраковки неподходящих неймов, выбирают одно, наиболее полно характеризующее продукт. Затем проводится тест на фокус-группах, который определяет, насколько успешно подобрано название.

Далее проводятся мероприятия, связанные с регистрацией нового нейма как торговой марки. Это необходимый этап, обеспечивающий защиту от мошенничества.

Как провести анализ названий брендов

Нельзя сказать, что сегодня существует единая, пригодная для всех случаев методика проведения анализа неймов. Его этапы определяются теми задачами, которые ставит маркетолог в отдельно взятой ситуации. 

Наиболее часто названия брендов анализируют с лингвистической точки зрения, опираясь на следующие критерии:

• Фонетический;
• Фоносемантический;
• Морфологический;
• Лексический;
• Семантический;
• Лексикографический. 

Помимо вышеуказанных, учитывается еще и юридический фактор, особенности восприятия названия на слух, а также его запоминаемость. С позиции фоносемантики оценивается, насколько хорошо звучание имени передает смысл и суть бренда.

Делается особый упор на поиск таких характеристик звучания, которые дадут наилучший эффект и будут положительно восприняты потребителем.