Определение
Маркетинг в переводе с английского «рыночные действия».
Это цикл процессов по созданию продукта, который включает разработку, продвижение и предоставление его покупателю с постпродажным обслуживанием. На практике этот процесс называют маркетинговой деятельностью, осуществление которой происходит в рамках определенной маркетинговой среды.
Маркетинговая среда включает в себя все сферы, в которых она осуществляется и которые оказывают на нее прямое или косвенное влияние: рынок, потребители, посредники, поставщики, конкуренты и пр. Понятие маркетинговой среды применяется по отношению к предприятиям, фирмам, организациям.
Маркетинговая среда — это совокупность микро и макросреды, т.е. того, что находится внутри предприятия и за его пределами.
Маркетинговую среду характеризуют:
- сложность;
- неопределенность;
- подвижность;
- взаимосвязанность факторов.
Составные элементы маркетинговой среды и общие принципы ее анализа
Маркетинговую среду делят на внешнюю и внутреннюю.
- Внешняя среда — это то, что не зависит от предприятия, выпускающего продукт. Поэтому не может им контролироваться и управляться. В то же время она оказывает влияние на результаты работы предприятия. Например, инфляция, новые технологии, курсы валют и т.д. Все это формирует перечень дополнительных возможностей развития, а также угроз для маркетинговой деятельности.
- Внутренняя маркетинговая среда формируется внутри предприятия и целиком зависит от его деятельности. Факторы внутренней среды определяют все стороны маркетинговой деятельности предприятия, его преимущества и недостатки.
Внешняя и внутренняя среда маркетинга служат объектом стратегического анализа, необходимого для формирования правильных управленческих решений по осуществлению продаж.
Существуют разные принципы анализа маркетинговой среды. К базовым можно отнести:
- регулярность проведения;
- комплексность;
- научность при выборе методов исследования.
Элементы маркетинговой среды должны систематически изучаться, анализироваться. Основу любого анализа составляет обоснованный подход с использованием научно разработанных методов и механизмов.
Фундаментальные основы анализа внешней маркетинговой среды
Анализ предполагает изучение, оценку и прогнозирование макро- и микроокружения предприятия, фирмы. Анализируется конкурентная ситуация в отрасли, изучаются тенденции развития рынка, определяются возможности и угрозы внешней маркетинговой среды.
Основные методы анализа внешней среды:
- анализ существующей ситуации;
- изучение динамики;
- прогнозирование изменений внешней среды.
Особое внимание необходимо уделять макроокружению: политическим, общеэкономическим, технологическим, демографическим и экологическим факторам.
В микроокружении изучаются стейкхолдеры бизнеса: потребители, рынки, конкуренты, посредники, поставщики, органы власти — все, с кем выгодно выстраивать благоприятные отношения.
Методы анализа внешней маркетинговой среды: PEST(STEP)-анализ.
Методы анализа микро-маркетинговой среды: отраслевой и анализ пяти сил М. Портера.
Фундаментальные основы анализа внутренней маркетинговой среды
При анализе внутренней среды выявляются прежде всего слабые стороны маркетинга предприятия. Цель — раскрытие маркетингового потенциала. Анализируется внутренняя среда, а также рыночная и конкурентная. Для уточненного анализа иногда требуются данные внешней среды. Объективность анализа обеспечивается привлеченными экспертами.
Методы исследования: SWOT-анализ, SNW-анализ, матрица БКГ.
