Предприятие в роли покупателя и факторы, оказывающие влияние на него

Какими бывают факторы, их характеристика

Существует некоторая разница между поведением на рынке обычного потребителя, и потребителя, являющегося организацией, покупающей товары или услуги. Для удобства будем ее называть термином «фирма-покупатель». 

На факторы, которые влияют на ее рыночное поведение, практически никаким образом не оказывает воздействие деятельность поставщиков данной продукции.

При этом факторов, которые определяют отличительные черты рыночного поведения фирмы-покупателя, достаточно много. В маркетинге их принято подразделять на четыре группы:

• относящиеся к окружающей среде;
• связанные с внутренней маркетинговой средой компании;
• зависящие от личности представителя фирмы-покупателя;
• возникающие из межличностных отношений внутри предприятия.

Факторы каждой из групп могут производить как положительное, так и негативное воздействие на фирму-покупателя. Они могут как стимулировать процесс, так и тормозить его. Их воздействие может быть также непосредственным или косвенным, контролируемым или не поддающимся контролю со стороны компании. Факторы могут образовываться как внутри фирмы-покупателя, так и вне ее пределов.

Ниже рассмотрим подробнее все четыре группы факторов.

Факторы, относящиеся к окружающей среде 

Окружающая фирму-покупателя внешняя среда формирует соответствующие ей факторы, которые постоянно воздействуют на организацию процесса приобретения продукции на рынке этой фирмой. При этом окружающая внешняя обстановка и ее факторы могут быть как реальными, так и прогнозируемыми, ожидаемыми в перспективе. 

Под факторами окружающей внешней среды здесь подразумеваются ее условия, в которых вынуждена функционировать фирма-покупатель.

Внешняя среда компании традиционно представлена как ее ближним окружением, называемым микросредой, так и дальним окружением — макросредой.

Маркетинговая макросреда фирмы-покупателя обусловлена общими для всех форм бизнеса условиями его деятельности. Это политические, технологические факторы, влияющие на предприятие. А также экономические, правовые и культурные факторы.

Маркетинговая микросреда фирмы-покупателя представляет собой совокупность всех заинтересованных в процессе лиц из ее внешнего окружения, так как их деятельность влияет на фирму и ее возможности. Здесь подразумевается конкурентная борьба фирм-поставщиков, их маркетинговая политика по стимулированию покупателей, предложения по замене дорогого товара на более дешевые аналоги и другие маркетинговые приемы.

Если проанализировать все разнообразие факторов окружающей среды, воздействующих на поведение компании как покупателя, то справедливо будет заметить, что в маркетинговой деятельности внимание акцентируется на:

• деятельности конкурирующих фирм;
• законодательном регулировании предпринимательской деятельности;
• условиях заключения договоров о поставках;
• процентной ставке по привлеченным кредитам и займам;
• темпах развития науки и техники;
• перспективах в экономическом плане;
• уровне потребительского спроса и его характере, тенденции к росту или падению.

Факторы связанные с внутренней маркетинговой средой

Выше были рассмотрены факторы внешней маркетинговой среды, влияющие на поведение на фирмы-покупателя.

Существуют также факторы внутренней маркетинговой среды, оказывающие влияние на ее поведение. Это факторы, связанные с особенностями самого предприятия, которые определяют его возможности на рынке. Под ними подразумевают сильные и слабые стороны его деятельности в сфере маркетинга, а также набор маркетинговых средств, с помощью которых предприятие продвигает собственную продукцию:

• характеристика товара (качество, ассортимент, внешний вид);
• стоимость продукции (цена закупа, наценка на товар, скидки);
• продвижение продукции за счет стимулирования продаж, рекламных мероприятий;
• организация процесса сбыта (включая расположение торговых точек, распределение продукции внутри сети, торговый персонал компании).

Наибольшее внимание уделяют таким факторам внутренней маркетинговой среды, как цели компании, ее маркетинговая политика, структурный состав предприятия, применяемые методы работы.

В рыночном секторе «бизнес для бизнеса» сфера закупок характеризуется следующими современными тенденциями:

• переход к централизованным закупкам;
• создание под эти цели специальных центров по снабжению;
• работа с системами, выполняющими договоренность по поставкам точно в срок (что позволяет наиболее эффективно использовать собственные производственные мощности и склады);
• стремление к заключению долгосрочных контрактов;
• анализ результатов и оценка уровня эффективности закупочной деятельности.

Личностные факторы

Личностные факторы, как следует из названия, зависят от характеристик личности представителей фирмы-покупателя. Речь идет о сотрудниках отделов снабжения и прочих подразделений, имеющих отношение к закупкам, организации поставок необходимых фирме-покупателю товаров и услуг.

Следует учитывать тот факт, что все участники процесса закупки являются отдельными личностями, со свойственными им особенностями характера, мировоззрением, установками, уровнем культуры, умением идти на риск. Они отличаются между собой по возрасту, по уровню образования, по занимаемой должности.

Кто-то из них, прежде чем принять решение в пользу выбора поставщика, тщательно изучит и проанализирует рынок интересующих фирму услуг, плюсы и минусы каждого конкурентного предложения. Другие же, напротив, предпочтут заключить очередной договор на поставку с уже имеющимися, проверенными временем контрагентами. 

При этом и те, и другие будут считать, что действуют в интересах своей компании, с целью добиться наилучших для нее условий по поставкам товаров и услуг, необходимых для производства.

Факторы, возникающие из межличностных отношений внутри предприятия

Факторы межличностных отношений точно так же, как и предыдущие, тесно завязаны на мотивы, предпочтения, присущие только им свойства характера сотрудников снабженческих подразделений предприятия.

Поскольку организацией поставок, принятием решений о закупках для производственных целей товаров и услуг занимается не один конкретный человек, а целая совокупность причастных к этому лиц, то между последними возникают специфические рабочие взаимоотношения. 

Каждый сотрудник службы снабжения (отдела закупок) имеет собственные субъективные предпочтения и отличается от других личностными характеристиками. Они имеют разный служебный статус и полномочия в зависимости от занимаемой должности, личную заинтересованность, развитые в различной степени способность к убеждению людей, харизму, умение посмотреть на ситуацию глазами другого человека.

В зависимости от этих особенностей личностей сотрудников складываются и взаимоотношения между ними, оказывающие влияние на слаженное протекание процесса деятельности снабженческого подразделения, на его скорость и эффективность, на общий характер поведения фирмы-покупателя.

Можно сделать вывод, что даже в рыночном секторе «бизнес для бизнеса» на процесс купли-продажи в большой степени оказывают влияние те люди, которые принимают в нем участие. От их поведения и взглядов во многом зависит результат торговых сделок. Поэтому данные две группы факторов, связанные с личностными характеристиками, следует учитывать в маркетинговой политике предприятия.