Методики исследования лояльности клиентов
Еще в прошлом веке экономисты разработали несколько методик изучения лояльности. Их можно условно разделить на 2 группы: эмпирические и математические. Следует учесть, что их редко используют отдельно друг от друга, в основном применяют комплекс из разного вида методов.
Суть эмпирических методов в том, чтобы определить уровень лояльности, а математические позволяют выстроить кривую лояльности, установить степень удовлетворенности, рассчитать показатель поддержки и влияния драйверов лояльности.
Метод разделения потребностей
В середине прошлого века экономисты разработали методику изучения лояльности, основываясь на опыте множества компаний. В сущности эта методика позволяет получить конкретные цифры, отражающие степень лояльности.
Например, количество обращений того или иного клиента за товаром или услугой в одну и ту же компанию, может дать четкий показатель. Если он делает это в 5 случаях из 10, то лояльность его можно оценить в 50 %.
Согласно этой методике, лояльным считается клиент, чей показатель лояльности превышает 67 %.
Тут следует учитывать тот факт, что предпочтения одного бренда другому может происходить по иным, кроме лояльности, причинам. Практически невозможно установить реальные причины совершения покупки. Также показатель лояльности все же является в большей степени субъективным, что также снижает его достоверность. В этом недостатки метода разделения потребностей.
Подход специалистов авиакомпании ANA
Работники этой компании изобрели свой метод исследования лояльности клиентов. Всех пассажиров они разделили условно на четыре группы:
- Те, кто не имеет выбора, то есть, пользуется услугами компании вынужденно.
- Клиенты с негативным отношением к компании.
- Так называемые, перебежчики. Их мнение зависит от количества приверженцев данной авиакомпании и ряда других факторов.
- Постоянные клиенты, делающие выбор в пользу компании по собственной воле.
Согласно данной методике, задача в том, чтобы перевести клиентов из третьей группы в четвертую. То есть настолько соответствовать или даже превышать ожидания, чтобы клиент не имел желания выбрать другую компанию.
Подходы Уилтона, Ламбена, Аакера
Методика Уилтона представляет собой модель — так называемую, лестницу лояльности. Лояльные покупатели, согласно модели Уилтона, делятся на группы: адвокаты и союзники.
Первые охотно рекомендуют компанию своим близким и делятся опытов взаимодействия с ней, вторые являются истинными приверженцами бренда. Именно обретение союзников и является главнейшей целью организации.
Методика Ламбена построена на 3 критериях:
- Ключевые выгоды продукта и их качество.
- Особенности оказания услуги.
- Воспринимаемая ценность продукта.
Чтобы управлять лояльностью, фирма должна постоянно развивать и создавать новые направления, а также сравнивать показатели с предыдущими периодами и оценивать причину тех или иных изменений.
Аакер разработал способы измерения лояльности:
- Покупательское поведение.
- Подсчет издержек на переключение.
- Уровень удовлетворенности.
- Отношение к бренду.
- Степень приверженности.
Самый простой и доступный метод исследования — наблюдение за посетителями магазинов. В результате можно установить количество повторных покупок, процентное соотношение, количество приобретенных продуктов от разных производителей.
Благодаря исследованию лояльности, можно определить факторы, которые являются для покупателей ключевыми при выборе того или иного товара.
Важным условием является количество контактов лояльного покупателя, поскольку он так или иначе будет рекомендовать бренд своим знакомым. Желание поделиться информацией о бренде также является показателем лояльности.
