Зачем исследовать маркетинговую среду и как это правильно делать

Что такое маркетинговая среда

Любая компания существует в некой сформировавшейся к определенному моменту маркетинговой среде. Эта среда оказывает влияние на деятельность фирмы, обусловливает ее. 

Формирование маркетинговой среды происходит за счет факторов, которые входят в ее состав. Выделяют макросреду и микросреду маркетинга.

Макросреда представляет собой факторы, которые компания не имеет возможности контролировать, они находятся на отдалении. Микросреда состоит из факторов, на которые компания оказывает непосредственное влияние.

Изучение среды маркетинга необходимо, так как она является одним из ключевых моментов, на который опирается компания при выборе стратегии развития. Грамотный анализ маркетинговой среды служит залогом успеха компании в долгосрочной перспективе. 

Методики изучения среды маркетинга

В основе изучения среды маркетинга чаще всего лежит общая методика стратегического анализа внешних факторов, влияющих на деятельность компании. Наиболее популярными методиками исследования маркетинговой среды являются:

1. PEST-анализ. Эта методика предполагает исследование таких факторов макросреды, как политические, экономические, социальные и технологические. Они могут оказывать как положительное, так и негативное воздействие на деятельность компании. Методика PEST-анализа предполагает построение матрицы, где каждая группа факторов занимает свое поле. При этом обязательно учитывают степень влияния каждой из групп на деятельность организации.
2. ETOM-анализ. Здесь также используют матричную форму, предпочтение отдается изучению вероятных угроз, а также предполагаемых возможностей компании. Экспертным методом производят выбор определенного количества факторов макросреды, на которые предполагается определенного рода реакция со стороны бизнеса.
3. QUEST-анализ. Данная методика исследования отличается тем, что факторы макросреды рассматриваются в их взаимосвязи. Такой подход помогает сформировать наиболее эффективные программы реагирования на внешние условия. Предварительно производится выбор наиболее значимых факторов.
4. SWOT-анализ. Здесь используются и количественные и качественные методики. Одни дают возможность определить степень воздействия разного рода факторов на организацию, другие помогают совершить экспертный выбор факторов и показателей, которые необходимо проанализировать.

Алгоритм изучения маркетинговой среды

Существует ряд принципов, на основании которых производится изучение среды маркетинга. В первую очередь это системность и комплексный подход, а также научность методов, которые применяются, и регулярность проведения исследований.

Исследование маркетинговой среды проходит в несколько этапов:

1. Выбор наиболее значимых факторов, влияющих на бизнес.
2. Конкретизация внутри каждой группы факторов.
3. Определение количественных показателей влияния выбранных факторов на деятельность компании.
4. Определение уровня воздействия факторов на организацию.
5. Разработка маркетинговых мероприятий, которые призваны использовать возможности компании и устранить предполагаемые угрозы.
6. Составление прогноза.

Исследование маркетинговой среды всегда нужно начинать с постановки цели и перечисления задач. Результатом работы станет общий портрет среды, в рамках которой существует и развивается организация. Также изучение среды маркетинга дает ответы на вопросы, как именно компания может использовать свои возможности и укрепить позиции на рынке.