Что такое матрицы стратегического планирования: понятие и значение в маркетинге

Понятие матриц в маркетинге

По-другому стратегическую матрицу называют решеткой из-за того, что она формируется на основании двух основных признаков путем построения системы координат, иллюстрирующей положение рынка с отображением на нем различных экономических характеристик. На стыке этих характеристик и формируются стратегические секторы, отражающие позиции предприятия на рынке.

Стратегические матрицы сильно влияют на стратегию развития фирмы, их часто используют маркетологи для диагностики маркетинга компании. Это один из тех надежных источников, который помогает выбрать верные маркетинговые решения на кратковременную и долгосрочную перспективы развития предприятия. Особенно часто этот метод анализа применяют на начальном этапе, перед внедрением маркетинговой стратегии предприятия.

Сегодня в стратегическом маркетинге применяют несколько матриц разной направленности. В зависимости от анализируемого уровня выделяют матрицы, анализирующие:

• целую корпорацию (это портфельный анализ, полноценная маркетинговая оценка деятельности фирмы);
• определенный бизнес-уровень (оценка конкретного товара или услуги);
• функциональный уровень (исследование определенных условий, влияющих на функционирование предприятия).

Матричные методы стратегического анализа чаще всего подразделяются на:

• портфельный анализ;
• стратегический анализ внешних и внутренних маркетинговых факторов.

Применение матричных методов в стратегическом анализе

Для того, чтобы проанализировать внешние и внутренние маркетинговые факторы маркетологи используют:

• STEP-, PEST-, PESTEL- анализы;
• матрицу Портера;
• SWOT-анализ.

SWOT-анализ состоит из четырех "окошек", в которых содержится информация о сильных и слабых местах фирмы, ее потенциале и внешних угрозах. Благодаря этому методу внутренние ресурсы предприятия сравниваются с условиями, которые дает ему рынок. Цель SWOT-анализа - определение главных направлений развития для компании.

Перечисленные методы характерны для первичного анализа деятельности фирмы в экономическом пространстве.
Матричные методы портфельного анализа - это:

• матрица Бостонской Консалтинговой Группы (БКГ);
• матрицы МакКинзи, Абеля, Ансоффа и др.

Чаще других встречается матрица БКГ, основными критериями для ее построения являются: доля предприятия на рынке и объем его спроса:

1. При высокой доле рынка и высоком спросе предприятие считается «звездой».
2. При высокой доле рынка и низком росте спроса компания является «дойной коровой».
3. При низкой доле рынка и высоком спросе предприятие в маркетинге называется «дикой кошкой».
4. При низкой доле рынка и низком росте спроса компании носят название «собаки».

Положения, занимаемые фирмами на рынке не статичны, возможен переход из одного состояния в другое.

Анализ матрицы БКГ помогает полностью проанализировать маркетинговую деятельность предприятия и обозначить необходимые векторы для ее оптимизации. В основе этого анализа лежит сравнение продуктов компании в сопоставлении с рыночными конкурентами.

Портфельный анализ необходим для корректного распределения финансов между структурными отделами компании.

Помимо перечисленных есть и другие матричные инструменты, которые активно используются маркетологами для информационного анализа маркетинговой активности фирмы. Какие из них применять, специалисты решают сами, исходя из задач, которые перед ними ставит организация.