Психологические аспекты установления цены: определение и суть

Понятие психологических аспектов установления цены

Безусловно, в определении стоимости товара учитывают и другого рода факторы, способные повлиять на потребительское поведение. Но именно исследование оснований для совершения покупок дает возможность принять максимально эффективное решение по этому вопросу. Ведь именно стоимость может послужить толчком к приобретению товара покупателем или, напротив, к отказу от него.

Исследования определили феномены потребительского поведения, напрямую влияющие на восприятие покупателями цен, а также на действия, которые последуют за получением этой информации. Исходя из этого выделяют ряд психологических аспектов установления цен на продукт.

1. Трансакции. Соприкосновение с принятым в обществе уровнем цен на тот или иной продукт. Это базовый момент для осознания, какой именно уровень цен считать высоким, а какой приемлемым для себя.  
2. Познавательные процессы. В ходе ознакомления со стоимостью продуктов той или иной категории формируется общее знание о ценах и возможность в них ориентироваться. 
3. Потребительские установки и намерения. Предполагается, что у потребителя уже есть сформированная готовность приобретать товар по определенной цене. Например, он готов ждать, пока цена на товар будет снижена, если нет большой необходимости в срочном приобретении данного продукта.

Феномены восприятия стоимости потребителем

Потребительское восприятие цены имеет подоплеку в виде установленных исследователями феноменов, к числу которых относятся:

1. Представление о референтной или справочной цене. Как правило, это средняя цена на некоторую категорию продуктов определенного качества. Можно назвать это внутренним оценочным стандартом, с которым покупатель сравнивает предлагаемую ему стоимость товара.
2. Представление о справедливых ценах. У каждого потребителя есть ожидание, что цена на товар или услугу впишется в рамки, сформированные в его сознании. Покупка будет совершена с большей вероятностью, если предлагаемая цена, по мнению покупателя, окажется эквивалентна потребительской стоимости. 
3. Соотношение цена-качество. Стоимость продукта характеризует его качество. Поэтому покупатель часто сравнивает товары именно с использованием этой характеристики.
4. Восприятие цены как числа. Наиболее приятной для восприятия, как показывает практика, является неокругленная цифра. Также значительно способствует покупкам указание процентных соотношений.

Методы ценообразования, базирующиеся на психологических аспектах

Исходя из того, что психологический фактор во многом определяет покупательское поведение, компании активно используют методы ценообразования, основанные на психологии:

1. Стандартизированные цены. Продавец оставляет цены без изменений, даже если это может повлечь за собой некоторые издержки.
2. Неокругленные цены. Когда стоимость слегка ниже круглой цены других производителей. Например, не 100, а 99,99. Такой прием хорошо работает, так как покупатель субъективно чувствует выгоду и реализует желание получить некоторую сдачу от приобретения. У покупателя при этом создается впечатление, что производитель лоялен по отношению к нему.
3. Престижные цены. Такой вид ценообразования предполагает, что стоимость при любых условиях останется высокой. Это подчеркивает психологическую потребность у определенной группы покупателей приобретать товар данного производителя. Порой дешевые товары покупатель приобретает с меньшей охотой, так как убежден, что их качество такое же низкое, как и цена.
4. Стимулирующее ценообразование. Установление более низких, чем у конкурентных организаций цен с целью стимулирования продаж. Порой такие цены могут быть даже ниже себестоимости продукта. Такая стоимость действительно может являться сильным мотивом к приобретению, так как покупатель, воспринимает ее как везение.