Целевая аудитория в b2b сегменте

Понятие целевой аудитории b2b в маркетинге 

Чтобы обеспечить успех на рынке, компания должна вычленить, изучить и хорошо знать запросы своих потребителей, или целевую аудиторию. 

В зависимости от состава целевой группы различают две категории потребителей: B2B и B2C.

В2B — это рынок, который менее подвержен изменениям спроса, он требует длительных взаимоотношений, отбора поставщиков. Компании стремятся подбирать для сотрудничества надежных партнеров с положительной репутацией.

Бюджет одной покупки бывает обычно крупным, количество заказов значительным, реклама адресная, т.к. ориентирована на конкретного клиента. Общее количество клиентов в секторе В2B бывает меньше, чем у B2C.

Особенности целевой аудитории В2B

Сфера В2B очень широкая, это машиностроение (заводы, фабрики), сырьевые компании, торгующие нефтью, углем, газом и пр., химическое производство (удобрения, лекарства), деревообработка, рекламные агентства, маркетинговые компании, консалтинг.

Целевая аудитория b2b рынка отличается: 

• постоянством запросов;
• платежеспособностью; 
• качеством и уровнем сервисного обслуживания. 

Критерии сегментации целевой аудитории B2B: 

• принадлежность к отрасли, сфера деятельности; 
• закупочная политика: ассортимент товаров, товарооборот в год; 
• отношение к поставщикам: доверие, лояльность, готовность рисковать и т.д.; 
• размер компании, число сотрудников;
• применяемые технологии, использование инноваций;
• объемы заказов, срочность выполнения. 

Поиск целевой аудитории B2B

Клиентов в сегменте B2B значительно меньше, чем в B2C. Поэтому проводится адресная работа по поиску потребителя. Основным инструментом являются личные переговоры с потенциальными покупателями. 

Найти потенциальных клиентов достаточно легко, т.к. все они являются зарегистрированными юридическими лицами или индивидуальными предпринимателями. 

Среди маркетинговых мероприятий эффективными являются деловые конференции, выставки продукции, встречи, инфо-бизнес. На это уходят основные маркетинговые затраты. 

При поиске целевой аудитории используются следующие способы: 

• работа со сформированной базой клиентов: звонки, письма-приглашения;
• мастер-классы, бизнес-форумы, отраслевые выставки; 
• интернет-маркетинг: социальные сети, лендинги, e-mail-рассылки, использование рекламной сети Яндекса и др. 

В современном мире на первое место в поиске клиентов B2B и В2С выходят социальные сети: Facebook, Instagram, ВКонтакте. Однако эти источники информации эффективнее работают в секторе В2С, т.к. их целевая аудитория значительно шире.

Особенности продаж для рынка B2B:

1. Решение о покупке требует времени, т.к. в процесс покупки вовлекается большое количество людей, которое необходимо для принятия решения о целесообразности закупок, оформления документов, доставки и пр. 
2. Суммы закупок и количество одноименных товаров большие. Это также удлиняет цикл покупки и сделку. 
3. В процессе принятия решения заключается договор, за исполнение которого отвечает определенный круг лиц, с которыми необходимо установить постоянные контакты. 
4. Умение продавать товар другим компаниям требует определенных знаний и подготовки. Для этого в компаниях назначаются конкретные исполнители, которые обучаются работе с корпоративными клиентами.
5. Не все клиенты, пожелавшие стать корпоративными, могут стать постоянными. Крупная компания заинтересована в масштабных сделках, поэтому она должна отбирать и формировать свою группу клиентов. Внутри группы складывается определенная политика взаимоотношений.

Как сегментировать целевую аудиторию B2B

Чтобы правильно провести сегментирование корпоративных клиентов, необходимо руководствоваться системным подходом: 

• составить перечень критериев сегментации; 
• описать базу клиентов, их потребности и платежеспособность; 
• изучить и описать клиентов у конкурентов; 
• провести анализ сегментации; 
• оценить потенциал каждого сегмента; 
• сделать выбор целевого сегмента для своей компании. 

Необходимо изучить все возможные группы и принять решение, с какими клиентами компания выбирает работать.
Перечень критериев позволит правильно определить сегменты и принять оптимальное решение. Основные критерии: 

• вид деятельности; 
• ассортимент товаров; 
• размер бизнеса и годовой объем закупок; 
• уровень потребности в товаре;
• объем потребляемых товаров;
• география функционирования, наличие филиальной сети;
• количество сотрудников компании; 
• структура взаимоотношений;
• потенциал для инвестирования. 

Для проведения качественной сегментации проводится маркетинговое исследование рынка b2b. Подвергается анализу работа специалистов маркетинговых агентств, проводятся интервью, встречи или фокус-группы с руководителем компаний — потенциальных клиентов.

После завершения формирования целевой аудитории организуется работа внутри аудитории. Составляется подробное описание клиентской базы с учетом размера бизнеса и географии бизнеса. Исходя из этого нужно поделить клиентов на три группы: тех, кто никогда не купит продукцию, кто сомневается, и кто намерен купить. 

Клиентов конкурентов также делят на три группы: 

• на тех, кто покупает по более высокой цене; 
• кто покупает по такой же цене; 
• кто покупает товар по низкой цене. 

По итогам составляется таблица по собранным параметрам, оценивается потенциал каждого клиента и делается выбор целевой аудитории, который соответствует стратегии маркетинга компании.