Потребительская ценность: понятие, условия формирования и способы оценки

Понятие о ценности продукта 

В общем смысле, ценность представляет собой субъективную оценку, под которой принято понимать полезность, получаемую потребителем при покупке и эксплуатации товара. 

Продажа любой продукции должна сопровождаться деятельностью продавца, которая направлена на то, чтоб донести покупателю ценность своего товара или услуги. 

По сути, ценность товарного изделия отражает ту выгоду, за которую покупатель готов заплатить деньги. Однако не следует приравнивать ценность к цене товара, эти понятия не тождественны.

Ценность представляет собой дополнительную стоимость, приобретаемую потребителем при эксплуатации товара в производственной деятельности.

В системе маркетинга принято выделять следующие виды ценности товара:

1. Воспринимаемая ценность, представляющая собой разницу между воспринимаемой ценой товара и его воспринимаемой полезностью. К воспринимаемой полезности относятся все характеристики продукции, которые способны удовлетворить запросы потребителя. Воспринимаемая цена – это материальные и нематериальные траты клиента на поиск и покупку товара, а также риски, связанные с использованием и прекращением эксплуатации продукта. 
2. Дифференциальная ценность, складывающаяся из всех выгод при приобретении продукции конкретного производителя. Этот вид полезности включает экономическую выгоду (самую выгодную цену среди всех одинаковых товаров на рынке), а также ценность изделия благодаря его уникальным характеристикам. Другими словами, дифференциальная ценность продукта отражает его полезность по сравнению с полезностью аналогичных товаров на рынке.

Регулирование ценности продукта в маркетинге 

Степень важности запросов клиента и уровень их удовлетворенности определяется каждым потребителем индивидуально.

Основным моментом является то, готов ли покупатель заплатить за определенный продукт.

Высококачественная продукция не во всех случаях может отвечать запросам потребителя. Это обосновано конкретными привычками клиента, тенденциями и иными факторами. Наибольшее значение в довольстве клиента имеет то, насколько соответствует приобретенный продукт его ожиданиям. Чем выше это соответствие, тем больше вероятность, что потребитель обратиться к компании за повторной услугой. 

Отсюда следует логичный вывод: чтобы выстраивать с клиентом долгосрочные отношения, производителю необходимо формировать предложение, которое полностью будет удовлетворять потребности покупателя (как по стоимости, так и по характеристикам).

Чтобы понимать, какой товар предложить покупателю, необходимо с помощью маркетинговых мероприятий управлять ценностью продукта. Во-первых, нужно постоянно отслеживать рыночную ситуацию, исследовать спрос и довольство потребителей. За счет этих мероприятий компания имеет полное представление о том, какая продукция пользуется спросом, какой дизайн или позиционирование предпочтительны для клиента. 

Регулирование ценности товара состоит из следующих этапов:

1. Анализ ценности продукта для различных сегментов рынка и ее корректировка;
2. Упаковка полезности товара в инструменты продаж;
3. Поэтапное регулирование ценности товарного изделия. 

В ходе упаковки ценности товара в техники продаж осуществляется следующие действия:

• формируется уникальное торговое предложение, коммерческие предложения для разной целевой аудитории и доли рынка, составляются презентации и письма для электронных рассылок;
• разрабатываются калькуляторы, способные рассчитать ценность продукта;
• планируются сценарии личных переговоров.

За счет реализации перечисленных мероприятий, товаропроизводитель продает не сам продукт и его функциональные характеристики за определенную цену, а полезность продукции для отдельного покупателя.

Менеджмент ценности продукта позволяет компании решить следующие важнейшие задачи:

• минимизировать затраты на поиск потребителей с контактными данными (лидогенерацию), что положительно сказывается на восприятии предложения продавца. Следовательно, сокращается цикл сделки, увеличивается частота покупок и повышается прибыль.
• свести к минимуму издержки от уступок в цене.

Маркетинговые тактики в зависимости от полезности продукта 

На маркетинговую тактику, которую планирует использовать компания в своей работе, влияют потребительское мнение, производственные возможности фирмы и планируемая прибыль от реализации единицы товара.

Для корректировки ценности товара в маркетинге могут использоваться четыре разные стратегии, то есть подача ценности продукта определяет тактику, которая будет использована компанией. Вот список этих стратегий:

1. Приобретение низкокачественного товарного изделия по сниженной стоимости;
2. Приобретение низкокачественного товарного изделия по высокой цене;
3. Приобретение высококачественной продукции по высокой цене;
4. Приобретение высококачественной продукции по низкой цене.

Первая маркетинговая тактика предполагает осведомленность покупателя о ценности товара низкого качества. В своем выборе он руководствуется низкой ценой.

Второй стратегии придерживаются недобросовестные компании, стремящиеся получить доход от продажи товаров низкого качества. В этом случае торговая компания умышленно завышает цену, выдавая продукт за качественный.

Третья маркетинговая тактика свойственна фирмам-продавцам, ценящим своих покупателей. Заслуженная репутация позволяет им продавать товар по высокой цене, которая складывается из основной стоимости продукта и добавочной стоимости за бренд. Для клиентов таких компаний стоимость менее важна, чем приобретение товара конкретной торговой марки.

Четвертая стратегия подходит для торговых сетей, таких как «Магнит», «Ашан», «Лента», «Пятерочка» и т.д. Такие компании занимаются собственным производством ряда продуктов (полуфабрикаты, торты, салаты и пр.) и продают их только в своих магазинах.