Жизненный цикл товара: этапы и роль в организации маркетинга

Что такое жизненный цикл товара в маркетинге 

Каждый товар существует на рынке тот или иной отрезок времени, т.к. рано или поздно будет вытеснен другим — усовершенствованным. 

Другими словами, ЖКТ определяется как период существования товара на рынке. Жизненный цикл товара начинается с реализации самой первой партии и заканчивается полным прекращением продаж.

Согласно концепции ЖКТ, каждый товар проходит несколько стадий рыночного существования. Каждая из них специфична, и это обуславливает применение разных стратегий продвижения на том или ином этапе. Суммарно стадии ЖЦТ способны определять то, как долго товар просуществует в рыночных условиях.

Каждый товар как отдельная единица (независимо от характеристик и области применения) обладает жизненным циклом, стадии которого влияют на благосостояние компании, а именно на объем продаж и взимаемую прибыль. ЖЦТ заканчивается, когда товар «устаревает». Обычно продукт перестает быть актуальным из-за выхода на рынок более усовершенствованной или более дешевой модели.

Этапы жизненного цикла товара

В современной экономике приводятся различные модели ЖЦТ, однако существует классический вариант, согласно которому товар проходит четыре базовые стадии своего существования: первый этап — вывод товара на рынок, второй — этап роста, третий — зрелости, четвертый — упадка. Рассмотрим особенности каждого из этапов более детально.

Этап внедрения товара на рынок. По сути, это то же самое, что и старт продаж. На первоначальном этапе сбыт товаров идет медленно — по мере того, как продукция выходит на рынок. Обусловлено это тем, что потребитель еще плохо знает продукт (или бренд). Как правило, компания еще не имеет дохода, а иногда и вовсе терпит убытки. Именно на этой стадии — вывода товара на рынок — фирма несет существенные расходы. Прежде всего — из-за организации каналов распределения товаров (прямых либо косвенных), а также стимулирования сбыта. Главная задача компании в этот период — проинформировать потенциального покупателя о появлении нового товара и убедить приобрести товар. Немаловажным будет обеспечить беспрепятственного распространения товарной продукции на различных торговых площадках. 

Этап роста и развития. Рынок начинает воспринимать товар более активно, что говорит о том, что продукт заслужил доверие потребителей и пользуется спросом. Продажи и рост прибыли компании, производящей продукцию, значительно растут. Нередко производители увеличивают ассортимент и номенклатуру реализуемой продукции. Маркетологи рекомендуют на данном этапе ЖЦТ, чтобы извлечь максимум прибыли, захватить, рынок, то есть его попытаться монополизировать. 

Чтобы как можно дольше оставаться на этапе стремительного роста, фирмам следует применять следующие подходы: 

1. Расширить каналы распространения товаров.
2. Попытаться выйти на новые рынки.
3. Усовершенствовать модель и выпустить более качественную новинку.
4. Проводить акции и скидки для привлечения покупателей.
5. Сместить акценты рекламы — с информирования о товаре на стимулирование к приобретению. 

Подобная тактика и приемы помогут укрепить позицию фирмы-производителя среди конкурентов.

Этап зрелости. Большинство потенциальных потребителей уже хорошо знакомы с товаром, и потому темп сбыта продукции замедляется. Объем прибыли стабилизируется или снижается ввиду расходов в борьбе с конкурентами. Как следствие, перед маркетологами компании встает целый комплекс задач, в первую очередь — противостоять компаниям-конкурентам. Каким образом? Прежде всего, модифицируя товар, маркетинговую стратегию или рынок.

Этап  упадка. Спад — логичный и естественный этап ЖЦТ, который наступает в любом случае — рано или поздно. Объемы сбыта и прибыль, неважно — стремительно или медленно, сходит на нет. Решение сохранить в ассортименте товар, который находится в стадии упадка, довольно чревато. Товар не просто принесет убытки, но и отнимет у администрации фирмы-производителя время на улаживание сопутствующих вопросов.

В анализе жизненного цикла товара особенно следует обращать внимание, как соотносится динамика объемов продаж и получаемой прибыли. Например, на стадии роста прибыль и объем сбыта прогрессируют, а на стадии зрелости — начинают соответствовать среднестатистическим значениям в отрасли.

ЖЦТ и маркетинг

Жизненный цикл товара — крайне важен для маркетинга. Понимая, на каком этапе ЖЦТ находится товар, фирмы разрабатывают и используют наиболее эффективные в заданных условиях стратегии рыночного продвижения. 

Модель ЖЦТ имеет широкое в организации маркетинга, так как применяется для реализации следующих задач: 

• управление ассортиментом и товарным запасом; 
• анализ аналогичных товаров у фирм-конкурентов; 
• прогнозирование динамики продаж нового продукта; 
• разработка новых товаров и др. 

Опустить анализ этапов жизненного цикла товара — огромная ошибка, которая чревата для маркетинга.