Маркетинговый процесс планирования маркетинга: полное руководство

Это важный элемент управления, который помогает компаниям эффективно использовать ресурсы, адаптироваться к изменениям на рынке и достигать поставленных целей. В данной статье мы подробно рассмотрим, как проходит процесс ПМ, его ключевые этапы и принципы, а также разберем, что входит и не входит в план.

Процесс планирования маркетинга: что такое процесс ПМ

Процесс ПМ — это структурированный подход, направленный на разработку стратегий и планов, которые помогают компании достигать своих целей. Он включает в себя несколько ключевых этапов: анализ, постановка целей, разработка стратегий, планирование мероприятий, реализация и контроль.

Значение ПМ

1. Постановка конкретных и измеримых задач, которые компания стремится выполнить.
2. Разработка планов действий, направленных на достижение поставленных целей.
3. Оптимизация распределения ресурсов для достижения максимальной эффективности.
4. Способность быстро реагировать и приспосабливаться к изменениям рыночных условий.
5. Постоянное наблюдение за реализацией планов и анализ результатов для своевременной корректировки действий.

Этапы процесса ПМ

1. Анализ текущей ситуации

Анализ — это начальный и один из наиболее критичных этапов в процессе маркетингового планирования. Он включает сбор и обработку данных о внутренней и внешней среде компании, что позволяет сформировать целостное представление о текущем положении дел и перспективах развития.

Внешний анализ:

• рынка: оценка объема рынка, темпов его роста и выявление ключевых тенденций.
• конкурентов: определение сильных и слабых сторон конкурентов, их стратегий и позиций на рынке.
• потребителей: потребностей, предпочтений и поведения различных целевых сегментов рынка.
• макроэкономических факторов: влияния экономических, политических, социальных и технологических факторов на рынок (PEST-анализ).

Внутренний анализ:

• ресурсов: материальных, финансовых и человеческих.
• компетенций: определение ключевых компетенций и уникальных способностей компании.
• продуктового портфеля: оценка ассортимента продуктов и их рыночных позиций.

2. Постановка целей и задач

На основе проведенного исследования компания определяет свои цели и задачи. Эти цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными во времени (SMART).

Примеры целей:

1. Рост продаж: увеличить объем продаж на 20% в течение следующего года.
2. Увеличение доли рынка: повысить рыночную долю на 5% в течение двух лет.
3. Повышение узнаваемости бренда: увеличить осведомленность о бренде на 15% в течение года.
4. Улучшение удовлетворенности клиентов: повысить удовлетворенность клиентов на 10% в течение шести месяцев.

3. Разработка маркетинговых стратегий 

На этом этапе компания формирует стратегии, которые помогут достичь установленных целей. Эти стратегии охватывают ключевые элементы комплекса (4P): продукт, цена, место и продвижение.

Продуктовая стратегия:

• Разработка новых продуктов: вывод на рынок новых товаров, отвечающих потребностям целевой аудитории.
• Модификация существующих продуктов: улучшение характеристик и функционала текущих продуктов.
• Диверсификация ассортимента: расширение линейки продуктов для привлечения новых сегментов рынка.

Ценовая стратегия:

• Определение цен: разработка ценовой политики, которая соответствует условиям рынка и стратегии компании.
• Скидки и промоакции: создание программ скидок и специальных предложений для увеличения продаж.
• Дифференциация цен: установление различных цен для разных сегментов рынка.

Дистрибуционная стратегия:

• Выбор каналов распределения: определение наиболее эффективных каналов для доставки продуктов до конечных потребителей.
• Логистика и управление запасами: оптимизация логистических процессов и управления запасами для обеспечения своевременной доставки и минимизации затрат.
• Партнерские программы: разработка программ сотрудничества с дистрибьюторами и розничными сетями.

Стратегия продвижения:

• Рекламные кампании: планирование и реализация рекламных кампаний для повышения осведомленности о бренде и стимулирования спроса.
• PR и связи с общественностью: проведение PR-мероприятий и работа со СМИ для укрепления репутации компании.
• Цифровой маркетинг: применение цифровых каналов — социальные сети, email- и контент-маркетинг, для продвижения продукции и взаимодействия с клиентами.

4. Планирование маркетинговых мероприятий

На этом этапе разрабатываются детализированные планы мероприятий. Каждый план должен включать описание мероприятий, сроки их выполнения, бюджет и ответственных лиц.

Пример плана маркетинговых мероприятий

Рекламная кампания в социальных сетях:

• Описание: запуск рекламной кампании в Facebook и Instagram для продвижения нового продукта.
• Сроки: с 1 марта по 31 мая.
• Бюджет: $10,000.
• Ответственные лица: маркетолог, специалист по социальным сетям.

PR-мероприятие:

• Описание: организация пресс-конференции для представления нового продукта.
• Сроки: 15 апреля.
• Бюджет: $5,000.
• Ответственные лица: PR-менеджер, event-менеджер.

Email-кампания:

• Описание: запуск серии email-рассылок для информирования клиентов о новых продуктах и акциях.
• Сроки: с 1 марта по 30 июня.
• Бюджет: $2,000.
• Ответственные лица: Email-маркетолог.

5. Реализация и контроль

После разработки плана мероприятий начинается этап его реализации. На этом этапе компания внедряет стратегии и мероприятия, контролирует их выполнение и оценивает результаты.

Контроль и оценка:

• Постоянное отслеживание реализации мероприятий и степени достижения установленных целей.
• Анализ результатов действий, основанный на ключевых показателях эффективности (KPI).
• Внесение необходимых изменений в план на основе собранных данных и анализа достигнутых результатов.

Пример оценки эффективности:

• KPI: увеличение продаж на 20%.
• Фактический результат: увеличение продаж на 18%.
• Анализ: определение причин недостижения цели (недостаточная рекламная активность, проблемы с дистрибуцией и т.д.).
• Корректировка: увеличение бюджета на рекламу, улучшение логистических процессов.

Что включает и не включает в себя план маркетинга

ПМ включает в себя:

1. Анализ текущей ситуации. Внешний и внутренний, SWOT.
2. Постановка целей и задач. Конкретные, измеримые цели и задачи.
3. Маркетинговые стратегии. Стратегии по продукту, цене, месту и продвижению.
4. План маркетинговых мероприятий. Детализированные планы мероприятий с указанием сроков, бюджета и ответственных лиц.
5. Бюджет. Расчет затрат на реализацию мероприятий.
6. Контроль и оценка. Методы мониторинга и оценки результатов.

ПМ не включает в себя:

1. Финансовый отчет. ПМ не включает подробный финансовый отчет компании.
2. Технические спецификации продуктов. Технические детали и спецификации продуктов не являются частью ПМ.
3. Подробные производственные планы. Производственные планы и графики производства не входят в ПМ.
4. Юридические документы. Юридические аспекты, такие как контракты и лицензии, не включаются в ПМ.

Правильная последовательность ПМ

Правильная последовательность планирования важна для обеспечения системного подхода и достижения поставленных целей. Вот основные этапы в правильной последовательности:

1. Сбор и изучение информации о рыночной среде, конкурентах, потребительском поведении и внутреннем состоянии компании.
2. Определение конкретных целей и задач, которые необходимо достичь.
3. Создание стратегий, охватывающих аспекты продукта, ценообразования, распределения и продвижения.
4. Разработка подробных планов действий.
5. Претворение в жизнь стратегий и запланированных мероприятий.
6. Отслеживание выполнения плана и анализ достигнутых результатов.
7. Внесение изменений в план на основе анализа полученных данных и результатов.

Заключение

Процесс планирования маркетинга является ключевым элементом успешного управления компанией. Он включает в себя анализ текущей ситуации, постановку целей, разработку стратегий, планирование мероприятий, реализацию и контроль. Правильное планирование позволяет компании эффективно использовать ресурсы, адаптироваться к изменениям рынка и достигать поставленных целей.

Понимание этапов и принципов ПМ, а также того, что включает и не включает в себя план, помогает компаниям разрабатывать эффективные стратегии и достигать устойчивого роста. Независимо от масштаба бизнеса, системный подход к ПМ является фундаментом для успешного развития и конкурентоспособности на рынке.