Поведенческая сегментация: признаки, особенности и применение в маркетинге

Среди различных подходов к сегментации рынка поведенческая сегментация (ПС) занимает особое место, так как она позволяет анализировать действия потребителей и их реакции на маркетинговые предложения. С помощью ПС компании могут лучше понять, как и почему люди принимают решения о покупке, какие факторы их мотивируют, что позволяет точнее нацеливать маркетинговые кампании.

Что такое поведенческая сегментация?

Этот метод основывается не на демографических или географических характеристиках, а на реальных действиях, которые потребители совершают в процессе покупки, а также на их реакции на маркетинговые стимулы. Сюда входят такие аспекты, как частота покупок, лояльность к бренду, стадии принятия решения, реакции на скидки, а также предпочтения по использованию продукта.

ПС помогает компаниям создать персонализированные маркетинговые предложения и рекламные кампании, которые будут интересны именно тем группам потребителей, которые с наибольшей вероятностью откликнутся на них. Этот метод сегментации также позволяет бизнесу более точно прогнозировать поведение клиентов и лучше адаптировать свои маркетинговые стратегии.

Признаки поведенческой сегментации

Для эффективного проведения ПС важно определить ключевые признаки сегментирования, которые помогут группировать потребителей по их действиям и предпочтениям. Эти признаки включают:

1. Цель покупки. Разделение потребителей в зависимости от того, зачем они покупают продукт или услугу. Например, одни покупают товары для личного пользования, другие — в качестве подарка. Это помогает адаптировать маркетинговые сообщения для каждой группы.
2. Лояльность к бренду. Лояльные покупатели с большей вероятностью продолжат покупать продукцию компании, тогда как новички требуют больше усилий для привлечения. ПС позволяет создавать программы лояльности и специальные предложения для различных групп.
3. Частота покупок. Покупатели могут приобретать продукцию на регулярной основе (например, продукты питания) или время от времени (например, бытовая техника). Понимание частоты покупок помогает планировать рекламные кампании и акции для конкретных сегментов.
4. Стадия принятия решения. Потребители находятся на разных стадиях покупательского пути: от осознания потребности до выбора и покупки продукта. Знание стадии, на которой находится клиент, позволяет предлагать ему соответствующую информацию и контент.
5. Чувствительность к цене. Некоторые покупатели реагируют на скидки и акции, другие — ориентируются на качество и функциональность продукта, независимо от его стоимости. Чувствительность к цене — важный признак сегментации, который помогает бизнесу создать дифференцированные предложения.
6. Способы использования продукта. Потребители могут использовать продукт ежедневно, периодически или только в особых случаях. Например, одни покупатели используют кофемашину ежедневно, другие — только по выходным. Знание способов использования продукта помогает компании корректировать свои предложения и стимулировать использование.

Типы поведенческой сегментации

Есть несколько типов, каждый из которых соответствует определенным признакам и характеристикам потребительского поведения.

1. Сегментация по выгодам

Потребители выбирают товары, которые приносят им конкретные выгоды. Например, одни люди покупают автомобили из-за их экономичности, другие — из-за высокой мощности двигателя, третьи — за комфорт и безопасность. Сегментация по выгодам позволяет компаниям адаптировать маркетинговые сообщения и продвигать определенные преимущества продукта для каждой группы.

2. Сегментация по частоте покупок

Частота покупок позволяет разделить аудиторию на активных, среднеактивных и неактивных клиентов. Для активных можно создать программы лояльности, скидки и специальные предложения, чтобы поддерживать их интерес к бренду. Для неактивных можно организовать рекламные акции, которые привлекут их внимание и помогут вернуть их к бренду.

3. Сегментация по лояльности

Лояльные более склонны оставаться с брендом и приносить стабильный доход. В этой категории выделяют «постоянных », которые регулярно покупают продукцию компании, и «случайных », которые могут быть менее преданными бренду. Для лояльных разрабатываются специальные программы поощрения и бонусы, тогда как для случайных покупателей проводятся рекламные акции, чтобы повысить их вовлеченность.

4. Сегментация по стадии принятия решения

Потребители находятся на разных стадиях покупательского пути: от осознания потребности до покупки и оценки продукта. Например, люди на стадии осознания нуждаются в информации о продукте, а те, кто уже готовы к покупке, — в преимуществах и преимуществах конкретного бренда. Разделение аудитории по стадиям принятия решения помогает предлагать контент, соответствующий их потребностям.

5. Сегментация по реакциям на стимулы

Потребители по-разному реагируют на скидки, акции, подарочные купоны и другие маркетинговые стимулы. Некоторые всегда покупают товары со скидками, а другие готовы платить полную цену за качественный продукт. Сегментация по реакциям на стимулы помогает компании создать персонализированные предложения для разных категорий пользователей, что позволяет повысить продажи и увеличить лояльность.

Примеры использования поведенческой сегментации

Активно применяется в различных сферах бизнеса для повышения эффективности маркетинговых кампаний, увеличения лояльности и персонализации клиентского опыта. Она позволяет компаниям предлагать наиболее релевантные продукты и услуги для каждой категории потребителей, основываясь на их интересах, привычках и предпочтениях. Рассмотрим примеры ее использования в практике маркетинга.

1. Интернет-магазины

Интернет-магазины широко используют ПС для показа актуальных и персонализированных предложений. Например, если человек недавно просматривал раздел со смартфонами, магазин может предложить ему дополнительные товары, такие как наушники, защитные стекла или портативные зарядные устройства. Этот подход позволяет магазинам создавать уникальные предложения для каждого пользователя, увеличивая вероятность конверсии и стимулируя дополнительные покупки.

Благодаря ПС интернет-магазины могут также выделять сегменты активных покупателей, которым предлагаются бонусы, скидки на будущие покупки или особые условия доставки. Для тех, кто совершили единственную покупку, можно предложить скидку на следующую покупку, чтобы повысить вероятность их возвращения. Кроме того, такие магазины применяют ретаргетинг для напоминания о товарах, которые пользователь добавил в корзину, но не приобрел, стимулируя завершение покупки.

2. Туристические услуги

В туристическом секторе она помогает сегментировать клиентов по целям их путешествий, частоте поездок и предпочтениям в типе отдыха. Туристические агентства и платформы для бронирования могут анализировать историю посещений , чтобы создавать более персонализированные предложения. Например, если человек недавно искал туры на горнолыжные курорты, ему могут показать предложения по аренде снаряжения, страхованию для активных видов спорта или скидки на близлежащие курорты.

Также ПС позволяет различать сегменты клиентов, ориентированных на роскошный отдых, семейные поездки или бюджетные путешествия. Это помогает туристическим компаниям адаптировать свои рекламные кампании и продвигать соответствующие предложения. Например, для семейных путешественников можно показать акции на курорты с детскими развлечениями, а для индивидуальных туристов — туры с активным отдыхом или приключениями. Такие персонализированные предложения повышают шансы на бронирование и укрепляют лояльность пользователей.

3. Финансовые услуги

Банки и финансовые компании активно используют ее для создания индивидуализированных предложений, что помогает привлечь и удержать человека. Например, если клиент регулярно просматривает информацию о кредитных картах, ему могут предложить персонализированные условия для оформления карты, скидки на обслуживание или бонусные программы. ПС также позволяет предложить инвестиционные продукты тем, кто проявляет интерес к инвестициям, и предоставить им полезные рекомендации и консультации.

Финансовые компании могут сегментировать своих клиентов по их финансовым целям, таким как накопление средств, управление капиталом или долгосрочные инвестиции. Например, тем, кто регулярно откладывают средства на сберегательные счета, можно предложить выгодные депозитные условия, а тем, кто интересуется инвестициями, — акции инвестиционных фондов или брокерские услуги. Благодаря этому финансовые организации могут не только привлекать новых клиентов, но и улучшать качество обслуживания существующих.

4. Образовательные курсы

Образовательные платформы и учреждения используют ее для предложения курсов и учебных программ, которые соответствуют интересам и потребностям студентов. Например, пользователи, которые посещали страницы с информацией о курсах по маркетингу, могут увидеть рекомендации по смежным темам, таким как цифровой маркетинг, SEO или контент-менеджмент.

Она позволяет различать студентов по уровням навыков и предлагать соответствующие курсы. Начинающим студентам могут предлагаться базовые курсы и вводные материалы, тогда как опытным пользователям — продвинутые курсы и программы, которые помогут им углубить знания. Такой подход не только улучшает пользовательский опыт, но и помогает платформам удерживать студентов и увеличивать их вовлеченность.

5. Ритейл и офлайн-магазины

Крупные торговые сети могут собирать информацию о покупках через программы лояльности и на основе этих данных предлагать персонализированные скидки. Если человек часто покупает продукты определенной марки, ему могут предложить скидки на эту продукцию или бонусные баллы за ее покупку. Поведенческая сегментация позволяет также показывать актуальные предложения в зависимости от времени года или праздников, стимулируя потребительскую активность в нужные моменты.

Офлайн-магазины могут предлагать покупателям акционные товары на основе их частоты покупок или лояльности. Например, тем, кто регулярно покупают продукты из одной категории, можно предлагать скидки на сопутствующие товары. Это повышает вероятность повторных покупок и создает ощущение заботы и персонализированного обслуживания.

6. Сфера услуг

В сфере услуг, такой как рестораны, салоны красоты, спортзалы и клиники, ПС позволяет сделать специальные предложения в зависимости от их частоты посещений и предпочтений. Например, рестораны могут анализировать, какие блюда заказывают постоянные клиенты, и предлагать скидки на похожие позиции меню или новые блюда, чтобы повысить их интерес.

Салоны красоты могут предлагать скидки постоянным клиентам на их любимые процедуры или напоминать о повторных визитах, отправляя уведомления о специальных предложениях. Спортзалы и фитнес-центры могут предлагать гибкие абонементы в зависимости от уровня активности человека. Для новых можно предлагать пробные занятия, а для тех, кто регулярно посещает тренировки, — бонусные услуги. Такой подход позволяет лучше удерживать внимание и повышает вероятность повторного обращения.

7. Рынок недвижимости

Агентства недвижимости и платформы для аренды также активно используют сегментацию для предоставления релевантных предложений. Если человек проявил интерес к просмотру квартир определенного типа или района, ему могут быть предложены аналогичные варианты, доступные для аренды или покупки. Например, если клиент ищет квартиры с определенными характеристиками, такими как количество комнат или этажность, система предложит похожие варианты или отправит уведомление о снижении цен на подходящие объекты.

Агентства также могут предлагать дополнительные услуги, такие как помощь с оформлением документов, консультации по кредитам или предложения по ипотечным программам, если человек интересуется покупкой жилья. Сегментация по предпочтениям и поведению позволяет компаниям более эффективно взаимодействовать с пользователями и повышать вероятность успешного завершения сделки.

8. Сфера здравоохранения

В здравоохранении сегментация также находит широкое применение. Клиники и медицинские центры могут предлагать пациентам персонализированные услуги на основе их истории посещений и проведенных процедур. Например, пациенты, которые часто проходят медицинские обследования, могут получить скидки на регулярные процедуры или напоминания о следующем визите.

Пациентам, которые регулярно обращаются к врачам определенной специализации, клиники могут предлагать пакеты услуг или программы лояльности. Это позволяет улучшить качество обслуживания, увеличить количество повторных посещений и создать для пациентов удобные и выгодные условия.

Преимущества поведенческой сегментации

Есть множество преимуществ, которые способствуют повышению эффективности маркетинговых кампаний и улучшению взаимодействия с клиентами:

1. Персонализация. Сегментация позволяет создать персонализированные предложения для каждого сегмента аудитории, что повышает шансы на отклик и увеличивает конверсию.
2. Повышение лояльности. Благодаря программам лояльности и уникальным предложениям для активных компании могут удерживать существующих покупателей и привлекать новых.
3. Оптимизация маркетинговых затрат. Сегментированные кампании позволяют точнее нацеливать рекламу на заинтересованных пользователей, что снижает затраты на рекламу и повышает рентабельность.
4. Улучшение понимания. Анализ поведения пользователей позволяет лучше понять, как и почему потребители выбирают определенные товары, что помогает оптимизировать продуктовые предложения.

Как эффективно применять поведенческую сегментацию?

Компании должны следовать нескольким ключевым шагам:

1. Сбор и анализ данных. Сначала необходимо собрать информацию о поведении пользователей. Это можно сделать с помощью инструментов веб-аналитики, систем CRM и платформ для управления данными (DMP). Важно также следить за изменениями в поведении.
2. Определение ключевых признаков сегментирования. На основе анализа данных нужно выделить основные признаки сегментации, такие как частота покупок, чувствительность к цене, стадия принятия решения и другие.
3. Создание сегментов. На основе выявленных признаков необходимо разделить аудиторию на сегменты, чтобы каждая группа получала персонализированные предложения.
4. Разработка стратегий для каждого сегмента. Каждому сегменту потребителей должен быть предложен контент или реклама, соответствующая их интересам и потребностям.
5. Постоянный мониторинг и корректировка. Поведение пользователей может меняться, поэтому важно периодически пересматривать сегменты и адаптировать стратегии для достижения лучших результатов.

Заключение

Поведенческая сегментация — это один из самых эффективных методов сегментирования аудитории, который позволяет компаниям глубже понять поведение потребителей и адаптировать маркетинговые усилия под их потребности. С ее помощью  бизнес может создавать персонализированные предложения и улучшать взаимодействие с клиентами, что способствует увеличению конверсии, росту продаж и повышению лояльности.