Психографическая сегментация в маркетинге

Основы психографической сегментации в маркетинге

Данный подход предполагает более глубокий анализ аудитории, чем стандартные демографические или поведенческие методы. Психографика позволяет выявить внутренние установки и ценности, влияющие на принятие решений о покупке, а не только внешние параметры вроде возраста, дохода или географии.

Психографическая сегментация ориентирована на интерпретацию социального и личностного контекста, в котором происходит потребление. Она учитывает такие характеристики, как жизненные приоритеты, уровень стремления к самовыражению, восприятие статуса, стиль общения, интересы, отношение к инновациям, склонность к риску, стремление к комфорту и т. д.

Важно отметить, что даже представители одной и той же демографической группы могут иметь радикально разные психографические профили, что требует индивидуального подхода при построении маркетинговых кампаний.

К числу ключевых признаков, используемых в психографике, относят:

• систему жизненных ценностей;
• отношение к потреблению;
• уровень мотивации и её тип (внутренняя/внешняя);
• поведение в условиях неопределённости;
• отношение к технологиям, брендам, инновациям.

На сегодняшний день выделяются два наиболее распространённых подхода к реализации психографического сегментирования: по методике VALS и по поколенческой модели поведения.

Методика сегментирования по системе VALS

Один из наиболее признанных подходов был предложен в США и получил название VALS (Values And Lifestyles). Он основан на двух основных переменных:

1. Мотивация к покупке — стремление к самовыражению, достижению идеального «Я» или соответствию внутренним убеждениям;
2. Ресурсы потребителя — его уровень энергии, образования, дохода, уверенности, социокультурной активности.

На пересечении этих параметров формируются восемь типов потребителей, каждый из которых характеризуется особым стилем жизни:

• новаторы;
• мыслители;
• успешные;
• экспериментаторы;
• стремящиеся к принадлежности;
• борющиеся;
• выживающие;
• традиционалисты.

Каждый тип имеет свои уникальные поведенческие особенности. Например, новаторы обладают высоким уровнем ресурсов и мотивацией к самовыражению, тогда как выживающие ограничены в возможностях и склонны к минимализму.

Преимуществом VALS является высокая точность при формировании рекламных стратегий и позиционирования товаров. Однако метод требует значительных затрат на сбор данных, а его применение требует участия квалифицированных аналитиков.

Сегментирование на основе потребительского поведения поколений

Другой метод психографической сегментации базируется на предположении, что поведение человека во многом формируется под воздействием исторического и культурного контекста времени, в которое он рос и формировался как личность. Это модель поколенческой психографики.

Наиболее часто выделяют следующие поколения:

• Baby boomers (1945–1964) — ориентированы на статус, стабильность, надёжность. Стремятся к контролю над своей жизнью, с уважением относятся к структурам и авторитетам.
• Поколение X (1965–1978) — независимые, индивидуалисты. Ценят самореализацию, устойчивый доход, прагматичны в покупках, склонны к рациональному выбору.
• Поколение Y (миллениалы) (1979–1994) — гибкие, ценят эмоциональный опыт, легко адаптируются к технологиям, подвержены влиянию социальных медиа и авторитетов.
• Поколение Z (1995–2010) — цифровые аборигены. Отдают предпочтение креативу, быстрому взаимодействию, мобильности. Менее подвержены брендам, но остро реагируют на визуальную и аудиовизуальную составляющую.

Каждое поколение реагирует на маркетинговые стимулы по-разному. Например, если для baby boomers важно качество и гарантия, то поколение Z предпочитает интерактивность и оригинальность.

Психографическая сегментация позволяет получить детальное представление о целевой аудитории, повысить точность позиционирования продукта и добиться большего отклика от потребителей. Методы VALS и поколенческого подхода помогают маркетологам не просто «достучаться» до аудитории, но и говорить с ней на одном языке.

На практике оба метода могут применяться совместно. Например, сегментирование по поколению может служить базовой рамкой, а VALS — инструментом для детализации стратегии внутри группы.