Оценка результатов стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта: сущность и методы

Под стимулированием сбыта принято понимать способы воздействия на покупателей и иных участников процесса продаж, направленные на увеличение продаж. 

Для наращивания продаж компания может стимулировать:

• самих покупателей;
• торговых посредников;
• торговый персонал.

При влиянии на потребителей компания ставит перед собой цель объяснить, почему нужно сделать покупку здесь и сейчас, а не через несколько дней или недель. Для этого производитель предлагает ЦА выгодные условия, которых не будет через определенный промежуток времени.

Влияние на торговых посредников осуществляется с помощью выгодных условий сотрудничества, предоставления скидок на закупку товаров. Похожая ситуация и с влиянием на торговый персонал: компания «задабривает» продавцов подарками, скидками, бонусами и дополнительными выходными за активное участие в процессе продаж.

Методы стимулирования сбыта делятся на:

• ценовые. К ним относятся скидки, бонусы, кэш-бэк и т.д.;
• неценовые. Имеются в виду акции «1+1», где потребитель приобретает несколько товаров по цене одного; бесплатная раздача образцов, подарков и проч.

Для более качественного взращивания продаж производитель может использовать одновременно несколько методов стимулирования сбыта. Чтобы выбранные инструменты принесли выгоду компании, важно оценить их эффективность.

Понятие эффективности стимулирования сбыта

В маркетинге и экономике под эффективностью стимулирования продаж принято считать соотношение затрат на использование инструмента и полученной выгоды. Это значение чаще всего измеряется в процентах. Его также можно выразить разницей, в таком случае речь идет о понятии «экономический эффект».

Эффективность стимулирования измеряется не только методом подсчетов, но и с помощью опроса потребителей. Этим занимаются специалисты-маркетологи, задача которых — узнать, насколько инструменты стимулирования продаж повлияли на поведение целевой аудитории, изменили уровень ее доверия и лояльности по отношению к производителю.

Оценка эффективности сбыта необходима для того, чтобы в случае неудачи выявить допущенные ошибки и в будущем подкорректировать используемые инструменты. В противном случает компания рискует понести колоссальные убытки и не возместить их.

Оценка результатов стимулирования сбыта

За основу анализа эффективности проведенной кампании берется:

• сведения об изменении товарооборота. Чтобы рассчитать прирост товарооборота, нужно учесть ситуацию до и после использования инструментов стимулирования продаж, а также продолжительность кампании;
• величина маржинального дохода. Выражается разностью прибыли от использования инструментов стимулирования и понесенных затрат;
• соотношение затрат и прибыли. Рентабельность вычисляется с помощью произведения дополнительной прибыли на понесенные затраты.

Выше перечисленные показатели составляют базу для оценки эффективности мер стимулирования сбыта.