Анализ эффективности стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта — основные теоретические моменты

Любая компания, предлагающая определенную продукцию (товар или услугу) имеет конечную цель — сбыть ее потребителю, нарастить объемы реализации. Поэтому сбытовая политика является важнейшей частью маркетинговой деятельности предприятия.

Стимулировать сбыт — значит целенаправленно воздействовать на тех, кто участвует в сбытовой цепочке, чтобы в конечном итоге потенциальный потребитель превратился в реального, и был заинтересован купить именно продвигаемый продукт от конкретной компании.

Если рассмотреть всю сбытовую цепочку, то станет понятно, что стимулирование распространяется не только на конечных потребителей продукции, но также и на посредников (оптовых покупателей), и на торговый персонал компании, который напрямую взаимодействует с покупателями.

Для торгового персонала таким стимулированием будет проводимая компанией политика мотивации сотрудников на увеличение количества продаж.

Торговые посредники должны иметь в качестве стимула определенные преимущества, чтобы закупать оптом продукцию именно у этой компании.

Что касается потенциальных потребителей, то политика стимулирования должна подталкивать их к совершению реальной покупки, к осознанию необходимости приобрести именно этот товар.

Механизмы, которые активно используются для того или иного вида стимулирования, могут быть:

• ценовыми, делающими упор на финансовую привлекательность покупки (премиальные выплаты торговому персоналу, начисление бонусных баллов или кешбэка покупателю, акционное снижение цен и т.д.) 
• неценовыми, в виде приятного дополнения к покупке (подарки, недорогие сопутствующие товары, купоны на розыгрыш призов, бесплатные «пробники»).

Чаще всего, чтобы нарастить объемы сбыта и ускорить продажи, используют одновременно оба вида механизмов.

Следовательно, стимулирующие меры имеют комплексный характер. Поэтому необходимо проанализировать результаты сразу всех мер, чтобы оценить, насколько эффективным является текущая сбытовая политика.

От чего зависит эффективность стимулирования сбыта

Под экономической эффективностью подразумевают сравнение приобретенных выгод в результате какого-то мероприятия с теми расходами, которые были направлены на его осуществление. При этом желаемый эффект считается достигнутым в том случае, когда выгода намного перекрывает расходы.

В маркетинге действует то же самое правило. Эффективность стимулирования сбыта определяется тем, насколько (или во сколько раз) достигнутый результат превышает вложенные в его достижение ресурсы.

В данном случае расходы — это то, что компания потратила на создание (проектирование, осуществление) набора стимулирующих мер.

Помимо использования экономических формул для подсчета эффективности стимулирования в цифрах, применяются также другие маркетинговые способы — например, анкетирование клиентов компании. Цель такого анкетирования — выяснить, как воздействуют предпринятые по стимулированию сбыта шаги на изменение покупательского спроса. 

Основная задача анализа эффективности стимулирования сбыта — выявить целесообразность проведения стимулирующих мероприятий. Эффективность зависит от конкретного набора инструментов (насколько они удовлетворяют возможности компании и потребности сбытового рынка) и от экономической рентабельности стимулирующей политики.

Как оценить экономическую эффективность

Для того, чтобы ускорить сбытовой процесс, компания разрабатывает, внедряет и реализует стимулирующие мероприятия. По итогам проведенных мероприятий собираются статистические и экономические показатели, показывающие, как продвигается процесс увеличения товарооборота. 

На основе этих показателей и анализируют экономическую эффективность стимулирования сбыта. Базовыми критериями оценки в данном случае выступают:

• расчет рентабельности стимулирования;
• расчет основного экономического эффекта стимулирования;
• расчет дополнительного эффекта от процесса стимулирования.

Расчет рентабельности позволяет провести собственно экономическую оценку эффективности стимулирующего комплекса мер. Обычно выражается в процентах и рассчитывается как частное от деления полученной чистой прибыли на понесенные предприятием затраты. 

Расчет основного экономического эффекта связан с маржинальностью, которая представляет из себя разность двух величин: дополнительной прибыли, полученной компанией за счет проведенных мероприятий, и затрат на их осуществление.

Он является самым показательным из всех трех критериев оценки.

Расчет дополнительного эффекта от процесса стимулирования связан с возникновением дополнительного товарного оборота, который был вызван теми же стимулирующими мероприятиями. Производят его посредством перемножения трех компонентов:

• количества дней учитываемого товарного оборота;
• относительной величины повышения (в %) средних объемов товарного оборота за день;
• предыдущего значения средней величины товарного оборота компании (до проведения комплекса мер по стимуляции сбыта).

Полученное при перемножении значение необходимо разделить на сто. Результат и будет показателем дополнительной эффективности.

Вышеприведенные критерии оценки эффективности стимулирующих мероприятий являются основными, но не единственно возможными. Компания, проводящая анализ эффективности сбытовой политики, может дополнить этот список на свое усмотрение.