Пошаговое стимулирование сбыта: жизненный цикл товара и соответствующий ему этап стимулирования продаж

Характеристика стимулирования сбыта

Методы стимулирования по своей сути делятся на ценовые и неценовые. Первые подразумевают снижение стоимости продукции или предоставление скидок на настоящую или будущую покупку. Вторые заключаются в предложении подарков, бесплатных образцов продукции и иных неценовых бонусов.

Стимулирование может быть направлено на всех участников сбытового процесса: покупателей, посредников и торговый персонал. В первом случае идет прямое воздействие на целевую аудиторию, предложение ей выгодных условий покупки товаров конкретного производителя. Во втором и третьем случаях компания мотивирует посредников принимать активное участие в процессе продаж. Совокупное стимулирование обеспечивает наилучший результат.

Чтобы выстроить систему, компания-производитель:

1. Изучает условия рынка, на котором присутствует или впервые выводит продукт.
2. Формулирует четки цели стимулирования сбыта, выраженные в том числе цифрами.
3. Определяет инструменты стимулирования продаж, которые использует долгосрочно.
4. Выбирает методы краткосрочного стимулирования, изучает их особенности.
5. Составляет план стимулирования сбыта, определяет бюджет на проведение мероприятий.

После того как составлен план стимулирования сбыта, мероприятия по стимулированию продаж приходят в реализацию. После их проведения компания оценивает эффективность кампании.

Этапы стимулирования сбыта в зависимости от жизненного цикла товара

Выбор методов стимулирования сбыта во многом зависит от фазы жизненного цикла продукта: стадии создания, развития, зрелости, насыщения и спада. 

Стадия создания (производства) означает, что продукт новый как для самих потребителей, так и для торговых посредников. Стимулирования сбыта на данной фазе рискованно по нескольким причинам:

• производитель может понести убытки из-за низкого уровня продаж. Потребители не готовы брать «кота в мешке» даже за бонусы, а стимулирование сбыта может принести прибыль только при значительном увеличении продаж;
• если торговые посредники пойдут на сделку, но она «прогорит», их доверие будет потеряно.

На этапе вывода нового продукта на рынок целесообразнее привлекать внимание потребителей иными способами: рассказывать о пользе и особенностях товара, предлагать приятные УТП. Таким образом компания завоюет доверие покупателей, после чего наступает стадия развития товара, при которой можно использовать методы стимулирования продаж.

На этапе развития продукта важно комбинировать активную рекламу и стимулирование сбыта. Товар все еще новый, многие его не пробовали, именно на таких людей направлена рекламная кампания. На тех, кто уже знаком с продуктом, действуют инструменты стимулирования.

Когда продукт становится знаком большей части целевой аудитории, наступает стадия зрелости. В данном случае стимулирование продаж играет более важную роль, чем реклама. Помимо инструментов влияния на покупателей производитель может оживлять интерес к продуктам, которые постепенно теряют популярность: обновлять упаковку и УТП, менять состав, позиционирование и т.д. Таким образом продукт будет воспринимать как частично или полностью новый.

Любой продукт рано или поздно забывается покупателями, теряет свою ценность в их глазах. Это означает, что наступила стадия насыщения или спада. В этом случае стимулирование продаж малоэффективно, его можно использовать для финальной продажи остатков продукции, которая снимается с производства. Для этого используются скидки, распродажи, различные акции и т.д.