Как происходит стимулирование продаж на предприятии, задачи и цели стимулирования сбыта в компании

Рынок сбыта в организации

Любая организация, решившая освоить выпуск новой для себя продукции, предварительно должна выявить потребность в ней на рынке. С этой целью проводятся маркетинговые исследования, изучается соответствие спроса и предложения. Если выясняется, что в какой-то нише спрос опережает предложение, то этот рыночный сегмент следует осваивать. 

При выпуске новой продукции компания-производитель должна использовать методы стимулирования сбыта. Для возобновления интереса у потребителей к залежавшейся продукции также следует применять приемы стимулирования. Одних только рекламных средств тут будет недостаточно. Потенциальных потребителей следует заинтересовать, побудить их совершить покупку.

Стимулирование сбыта, в сущности, состоит в разработке и реализации мероприятий, вызывающих у потребителей интерес к продукции и ускоряющих ее приобретение.

Маркетологи называют стимулированием деятельность, формирующую у потенциальных покупателей готовность приобрести продукцию благодаря информированию их о производителе и о свойствах самого товара, и приносящую в итоге увеличение прибыли компании.  

В рамках стимулирования сбыта перед предприятиями стоят следующие цели:

1. Удержать уже имеющихся постоянных покупателей.
2. Привлечь новую клиентуру.
3. Способствовать увеличению потребления продукции.
4. Побуждать потребителей покупать товары в большем количестве.
5. Убеждать покупателей еще раз купить данную продукцию.
6. Поощрять потребителей использовать товары высокого качества.
7. Помогать торговому персоналу презентовать новый товар.

При этом задачи и цели, стоящие перед предприятием, могут отличаться в зависимости от того, на кого из объектов стимулирования сбыта они направлены: на торговых посредников, продавцов (торговый персонал) или на конечных потребителей.

Для активного стимулирования торговых посредников применяются меры по повышению их интереса в наращивании объемов сбыта продукции, а также мероприятия, формирующие устойчивые партнерские отношения по продвижению товаров и услуг.

Стимулирование продавцов заключается в их мотивировании старательно работать и увеличивать объемы продаж.

Задачи, стоящие перед стимулированием потребителей продукции:

• поддерживать лояльность покупателей по отношению к фирме-производителю и ее продукции;
• укоренить образ фирмы и ее бренда в сознании потребителей;
• побуждать клиентов совершить пробную покупку нового товара;
• привлекать потребителей приобретать товар повторно, на регулярной основе.

Средства стимулирования сбыта товаров на предприятии

Объектами стимулирования сбыта принято считать три категории участников процесса реализации товара: конечные потребители, посредники (дистрибьюторы) и торговый персонал (продавцы). Поэтому и средства стимулирования (методы, инструменты, мероприятия) принято делить на три группы.

Среди средств стимулирования продавцов, работающих непосредственно с покупателями, используют:

• награждение ценными подарками, развлекательными поездками;
• организацию выставок, презентаций;
• бесплатное обучение;
• премиальное вознаграждение и др.

Для стимулирования посредников применяют:

• участие в бесплатных тренингах и семинарах;
• собрание дистрибьюторов для обмена опытом;
• проведение конкурсов среди дилеров;
• организацию совместных рекламных кампаний;
• вознаграждение за выполнение плана по оптовым продажам;
• предоставление нескольких единиц товара бесплатно на определенных условиях (при заказе оговоренного количества);
• скидки при оформлении заказа на крупные партии товара;
• предоставление отсрочки платежа или оплаты в рассрочку.

Непосредственных потребителей товара обычно стимулируют:

• проведением лотерей, конкурсов, розыгрышей среди покупателей;
• гарантированным возвратом денег, если товар не устроил потребителя;
• предоставлением кредита или рассрочки на товар;
• презентацию новинок, проверку работы технических изделий;
• купонами на следующую покупку (или накопительными);
• раздачей бесплатных «пробников»;
• специальными ценами и предложениями, акциями;
• гибкой системой скидок;
• применением дисконтных карт. 

При этом все методы стимулирования можно разделить на ценовые и неценовые.

Эти методы являются продуктивными, когда у покупателя нет сильной заинтересованности в приобретении конкретной продукции конкретного производителя. Они имеют краткосрочный характер, но действуют намного эффективнее, чем реклама.

Типичные ценовые методы регулирования сбыта

Типичными ценовыми методами считаются:

• выдача дисконтных карт (карт постоянного покупателя);
• купоны на совершение следующей покупки по меньшей цене;
• кэшбэк (возврат на платежную карту определенного % от стоимости товара);
• акции («два по цене одного», «купи два — получи третий в подарок»);
• фиксированная скидка на ряд товаров.

Среди них наиболее популярны:

• раздача бесплатных пробных образцов продукции;
• выдача накопительных талонов за определенную сумму чека от для последующего обмена на товар;
• организация розыгрышей и конкурсов;
• дегустационные мероприятия;
• подарки в виде сувенирной или сопутствующей продукции при совершении покупки на определенную сумму.

Система стимулирования сбыта на предприятии

Стимулирование является важным элементом активных продаж. При этом потребительские свойства продукции потенциальным покупателям уже известны. В этом случае специальные мероприятия, направленные на стимулирование потребителей, вызывают заинтересованность последних в совершении покупки.

Система стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов:

1. Определить цели, на достижение которых направлена комплексная программа.
2. Назначить ответственных исполнителей.
3. Выбрать средства и методы стимулирования.
4. Найти и привлечь материальные и прочие ресурсы для организации акций.
5. Подготовить и провести намеченные мероприятия.
6. Оценить эффективность выполненной программы.

Цели, с которыми необходимо определиться на первом этапе, могут быть рекламными, маркетинговыми и стимулирующими сбыт.

Цели маркетинга являются скорее стратегическими, они направлены на эффективное управление рыночной долей, товарными запасами, прибылью, товарооборотом.

Если продуктивность рекламной кампании сложно оценить через поведение потребителей, то эффективность от мероприятий по стимулированию сбыта сразу отражается на поведенческой активности покупателей.

Исполнители намеченной программы, которые назначаются на втором этапе, делят между собой зоны ответственности: одни отвечают за торговых посредников, другие — за продавцов (торговый персонал), третьи — за потребителей продукции.

Средства и методы стимулирования, выбираемые на следующем этапе, также подразделяются в зависимости от намеченных целей.

На четвертом этапе необходимо собрать воедино денежные, трудовые, технические ресурсы.

Пятый этап отводится на разработку плана стимулирующих мероприятий. Намечаются количество и сроки организации акций, конкретные места, план проведения и логистика, подбирается участвующий в акциях персонал. 

Последний, шестой этап служит подведению итогов проведенных мероприятий по стимулированию, оценке эффективности всей программы в целом и каждого отдельного мероприятия.