Регион в территориальном маркетинге: имидж и развитие

Понятие региона и его специфика

Часто регион рассматривается учеными как самостоятельная хозяйственная система. В экономическом смысле под регионом обычно понимают часть страны или территории, внутри которой существует система тесных связей между хозяйствующими субъектами (предприятиями, организациями). С политической точки зрения регион – это часть государства, выделяющаяся определенной общностью условий (например, одинаковым административным статусом, схожими природными условиями, национально-культурными особенностями, экономической ситуацией и т.д.). В таком понимании регион может совпадать с административными границами субъектов федерации или объединять несколько соседних субъектов, если они имеют много общего. Важно, что любой регион отличается определенной целостностью и единством связей внутри себя, образуя особую социально-экономическую систему с общими условиями ведения хозяйства.

В современном мире каждый отдельный регион стал полноправным участником мирового хозяйства и рынка. Регион выполняет заметную роль в экономике страны и имеет свою рыночную инфраструктуру, которая может либо способствовать, либо препятствовать удовлетворению потребностей жителей и бизнеса на данной территории. Регион создает определенную среду обитания людей и ведения бизнеса, включая природные, экономические и социальные условия. При этом регион может выступать двояко: и как субъект управления (то есть самоуправляемая территория, принимающая решения для своего развития), и как объект управления (который анализируют, для которого разрабатывают программы развития и привлекают ресурсы). Развитие региона – это прогрессивное изменение его хозяйственной системы, инфраструктуры и ресурсного потенциала, выраженное как количественно (рост показателей), так и качественно (улучшение условий жизни, диверсификация экономики и т.п.).

Регион играет важную роль не только в национальной экономике, но и выступает особым объектом внимания в маркетинге территорий. Территориальный маркетинг (маркетинг территории) – относительно новое направление, в рамках которого применяются принципы маркетинга к городам, регионам и другим географическим образованиям.

Место региона в системе территориального маркетинга

Территориальный маркетинг (маркетинг территории) в общем смысле представляет собой маркетинговую деятельность в интересах определенной территории, на благо ее развития. Он ориентирован как на внешних, так и, в первую очередь, на внутренних субъектов территории. Основная цель территориального маркетинга – сформировать, поддержать или изменить намерения, мнения и поведение людей и организаций по отношению к данной территории. Иначе говоря, задача – сделать так, чтобы у целевой аудитории (инвесторов, туристов, жителей, бизнеса) появилось благоприятное впечатление о регионе, желание посетить его, инвестировать в него или остаться жить.

Ключевыми задачами маркетинга территорий являются:

• Повышение привлекательности территории. Это включает рост инвестиционной и экономической привлекательности региона, улучшение условий для бизнеса, создание новых рабочих мест и т.д.. Если регион выглядит выгодным местом для вложений и ведения дел, это привлекает капитал и стимулирует развитие.
• Развитие территориального имиджа. Речь идет о формировании положительного образа региона в сознании людей – как внешних, так и внутренних целевых групп. Сильный позитивный имидж способствует гордости местных жителей и интересу со стороны гостей, улучшает туристическую и культурную привлекательность.

Решение первой задачи обеспечивает экономический рост территории за счет притока инвестиций и развития производства. Решение второй – поднимает уровень жизни населения, укрепляет социальную и культурную сферу. В рамках территориального маркетинга объектом исследования и приложения усилий выступают различные территориальные образования: страны, регионы, города, муниципальные образования. Регион часто рассматривается как базовая единица, на основе которой формируется так называемый территориальный продукт (совокупность того, что регион предлагает инвесторам, жителям и гостям). Изучению и продвижению региона уделяется особое внимание, так как именно на региональном уровне удобно объединять социально-экономические особенности и выстраивать маркетинговые стратегии.

В системе территориального маркетинга регион можно уподобить своеобразному бренду. Подобно товарному бренду, регион нуждается в позиционировании и продвижении, формировании узнаваемого имиджа. Грамотно выстроенный бренд региона способен привлечь стратегически важных стейкхолдеров (заинтересованных лиц) – инвесторов, туристов, новых жителей – и укрепить внутренний потенциал территории. Регион выступает в роли продукта, который «продается» на рынке мест для жизни, ведения бизнеса или путешествий. Поэтому одна из важнейших задач региональных властей в русле маркетинга территорий – сделать регион привлекательным, прежде всего, для инвесторов (как отечественных, так и зарубежных), а также для талантливых специалистов, туристов и других целевых аудиторий.

Следует учитывать, что регион в маркетинге – это сложная маркетинговая среда, формируемая множеством факторов внешнего и внутреннего окружения. Внутренний потенциал региона (природные ресурсы, население, экономика, инфраструктура) и его особенности определяют качество «территориального продукта» – то есть то, насколько регион способен удовлетворить потребности своих жителей и заинтересованных сторон (например, предоставить рабочие места, комфортную среду, возможности для отдыха и т.д.). С другой стороны, внешние факторы (общая экономическая ситуация, государственная политика, конкуренция с другими регионами) тоже влияют на успех маркетинга территории.

Особое значение в территориальном маркетинге имеет формирование и продвижение имиджа региона на рынке. Имидж – это целостный образ региона, существующий в сознании целевой аудитории. Рассмотрим подробнее составляющие имиджа региона в маркетинговом контексте.

Имидж региона в территориальном маркетинге

Для успешного продвижения региона важно, чтобы у целевых аудиторий (в частности, у инвесторов) сложился определённый положительный образ этой территории. Такой образ должен отражать миссию и роль региона на общенациональном и международном уровнях, его уникальные преимущества и ценности. Фактически речь идет о позиционировании региона как бренда. Научные исследования выделяют четыре базовые компоненты имиджа региона как объекта территориального маркетинга. Проще говоря, образ региона формируется из нескольких взаимосвязанных аспектов (составляющих), представленных на рисунке 1. Перечислим эти ключевые компоненты имиджа и их суть:

• Географическая составляющая. Имидж региона формируется, в том числе, на основе его географии: природно-климатических особенностей, географического положения, условий проживания. Например, благоприятный климат, красивая природа, удобное расположение относительно торговых путей – все это влияет на восприятие региона. Иногда регион рассматривают как часть более крупного образования – супер-региона, объединяющего схожие территории.
• Культурная составляющая. Включает в себя материальные и духовные ценности региона, уровень культуры и образа жизни населения. Под духовными ценностями понимают проявления культурной жизни – искусство, традиции, обычаи, моральные нормы, науку, образование и др.. Богатое культурное наследие или современные культурные инициативы способны сильно повысить привлекательность региона и стать частью его бренда.
• Этническая (национальная) составляющая. Основана на этнокультурных особенностях населения региона. Здесь учитываются национальный состав, языковые особенности, народные традиции. Освоение общечеловеческих и национальных ценностей формирует уникальный облик региона. Регион, где гармонично сочетаются разные национальности или, наоборот, ярко выражен колорит одной культуры, приобретает запоминающийся образ.
• Историческая составляющая. Опирается на историю освоения и развития территории. Историческое наследие – важная часть имиджа: знаменательные события, выдающиеся личности, промышленное прошлое или статус региона в разные эпохи. Например, регион может ассоциироваться с промышленным центром советской эпохи или с древними памятниками истории. Уникальная история выгодно отличает регион и часто используется в продвижении.

Объединение всех этих элементов формирует целостный имидж региона. Разумеется, перечисленные составляющие тесно связаны: география во многом предопределяет хозяйственную деятельность и культуру, культура связана с историей и этническим составом, и т.д. Совокупный образ региона должен быть целостным и гармоничным, чтобы маркетинговые усилия приносили результат.

Когда регион успешно выстраивает свой бренд (образ), это способствует его развитию. Чёткий положительный имидж привлекает инвестиции, туристов, новые кадры; местные жители ощущают гордость и заинтересованность в развитии своей малой родины. В итоге территориальный маркетинг, опираясь на сильные стороны региона, помогает ему занять достойное место на «рынке территорий» и добиться устойчивого развития.