Маркетинг роскоши: эффективные алгоритмы продвижения

Что такое товары роскоши

В экономике к таким товарам относят те, чей коэффициент спроса более 1. Это значит, что процент из потребления больше, чем рост доходов клиента.

В маркетинге роскошь анализируют по тому, как ее воспринимают потребители. Так, к предметам роскоши могут относить некоторые продукты питания, алкогольная продукция, предметы моды, путешествия, авто. Это могут быть также изделия из драгоценных металлов и камней, одежда, обувь и аксессуары от дизайнеров, коллекционные предметы. Одним словом, это такие предметы, которые недоступны простому, усредненному в доходах потребителю.

Характеристика товаров будет выглядеть так:

1. Место продажи – специальные магазины, бутики, расположенные в элитных районах.
2. Продукт – товар сильно персонифицирован для каждого клиента и удовлетворяет все его потребности, а сервис обслуживания – на высочайшем уровне.
3. Цена – отличается надбавками за бренд, премиум класс и пр.
4. Продвижение – отличается привлечением знаменитостей, а в рекламе делается упор на исключительную уникальность и эксклюзивность продукта.
5. Определение – товары, спрос на которые растет в зависимости от роста его цены.
6. Принятие решений – покупатель очень вовлечен в процесс выбора и покупки предмета роскоши.
7. Решение по развитию – на базе маркетинга.
8. Драйверы – традиционность и наследие бренда.

Все товары роскоши отличаются от продуктов массового потребления. Например, после финансовых кризисов, они быстрее восстанавливаются на рынке.

Товары этой категории принято считать способ достижения закрытия индивидуальных потребностей и желаний. Но доступны они не каждому. Сложилось мнение, что обладание такими товарами придает особый статус его владельцу и они готовы платить любые деньги за это.

Но отмечают, что зачастую процесс производства товаров роскоши ничем не отличается от производственных процессов товаров повседневного потребления. Цена на них завышается искусственно за счет бренда, имени, известности.

База маркетинга роскоши

С выделением такой ниши товаров, появилась необходимость в создании особого маркетинга. По сути, это обычный маркетинг, направленный на наполнение рынка товарами роскоши и удовлетворение его покупателей.

Здесь необходимо грамотно продвигать и демонстрировать товары роскоши, учитывая все особенности его сбыта и специфики рынка.

Ряд правил, на которые опирается маркетинг роскоши:

• реакция на желания клиентов не должна быть беспрекословной;
• растущий спрос не должен вызывать бурную реакцию;
• нужно сохранять доминирующую позицию над клиентом;
• перед покупкой товара роскоши нужно создать массу препятствий покупателю;
• своих клиентов нужно защищать;
• для эффективной продажи нужно уникальное предложение;
• нужна активная реклама в самых широких слоях населения;
• цену нужно устанавливать выше полагаемой;
• необходимо воспитывать в покупателях чувство прекрасного и любовь к искусству;
• переносить производство бренда в другую страну нежелательно.

Отсюда становится понятно, что маркетинг роскоши строят около товара и отличается от стандартного маркетинга, т.к. обычные законы к нему не применяются. Товары «роскошного» рынка важно уметь продвигать, делая это грамотно и осторожно.

Алгоритмы маркетинга роскоши: особенности выстраивания и применения

Процесс продвижения «роскошных» продуктов специфичен. От грамотности его действий зависит общий успех продвижения и сбыта. Стоит помнить, что законы рынка рекламы здесь не всегда работают или приводят к совершенно противоположным результатам. И если продвижение продуктов массового производства им подчиняется и выигрывает, то продвижение элитных товаров от них страдает. Не зная, какой эффект окажет та или иная, даже самая проверенная методика, можно нанести непоправимый вред как самому продвижению, так и имиджу бренда в целом.

Чаще всего, товары роскоши приобретают для подчеркивания и поддержания определенного социального статуса: дорогое авто, люксовая косметика, брендовые костюмы. На этот пункт и следует делать акцент при выстраивании линии продвижения.

Внимание клиентов можно заострить на:

• уникальности;
• редкости;
• эксклюзивности;
• недоступности кому-то еще.

Применять в качестве средства продвижения массовую рекламу нельзя. Назойливость вкупе с высокой ценой наносит вред имиджу. По этой же причине под запретом громкая музыка, яркие цвета, логотипы и кричащие слоганы. Роскошь должна быть эффектной, но при этом сдержанной и элегантной.

Клиентам нужно напоминать о товаре периодически, делая упор на имиджевую рекламу и не забывая про статус аудитории. Особенно зарекомендовал себя в этой сфере event-маркетинг и сарафанное радио. Ивент-мероприятия имеют закрытый характер: пройти на них можно строго по приглашению и случайных людей там нет. Сценарий таких мероприятий нужно четко прорабатывать, а персонал обучать.