Понятие и назначение марочных стратегий в маркетинге

Что такое марочный маркетинг

Ключевая задача маркетинга состоит в продвижении товаров и услуг на рынке. Без знания основ маркетинговой политики сложно построить бизнес в современных реалиях. По этой причине компании из разных сфер хозяйственной деятельности уделяют данному направлению повышенное внимание и создают специальные подразделения. В рассматриваемой сфере выделяют множество областей, в том числе, марочный маркетинг.

Суть рассматриваемого вида маркетинга состоит в использовании марки с целью идентификации схожих продуктов разных производителей. В зависимости от происхождения и характера решаемых задач применяют товарные, фирменные и коммерческие марки. Это ключевой элемент политики марочного маркетинга.

Предусмотрены разнообразные виды марок в маркетинге. В составе каждого такого обозначения допустимо выделить несколько ключевых компонентов:

• имя марки;
• марочный знак;
• товарный знак.

Имя марки состоит из буквенных символов, слов, их сочетаний, которые можно воспроизвести голосом. Марочный знак в отличие от предыдущего составного компонента распознают лишь визуально, его нельзя произнести. Подобная форма имеет вид графического изображения, шрифта, цветного акцента, символа. Товарный знак выражает марку полностью или в какой-либо ее части, обладает юридической силой, так как оформлен официально и защищен действующим законодательством.

На реализацию этапов разработки и регистрации товарной марки предприятию необходимо запланировать бюджет. Подобные мероприятия считают довольно затратными. С другой стороны, расходы окупаются, благодаря приобретению бизнесом ряда важных конкурентных преимуществ, позитивно отражающихся на имидже компании и ее финансовых перспективах:

• снижение расходов на реализацию маркетинговых программ;
• повышение цен на продукцию;
• уменьшение объема используемых ресурсов для запуска новых товаров.

Предусмотрено несколько основных стадий в организации процесса управления торговыми марками в части маркетинговой политики:

• формулировка потребности в создании и эксплуатации торговой марки;
• решение о поддержке торговой марки;
• разработка названия марки;
• определение марочной стратегии;
• решение о позиционировании марки.

Марочный маркетинг обладает определенной ценностью для современного бизнеса. Посчитать эффективность от реализации подобных стратегий позволяют несколько базовых критериев:

• опыт применения;
• представления пользователя;
• имя и репутация компании;
• сила убеждения;
• внешнее оформление.

Торговые марки: атрибуты и классификация

На упаковке множества товаров представлен большой объем информации, включая различные символьные изображения и сокращенные обозначения. Идентифицировать торговую марку можно по ряду характерных атрибутов:

• ассоциация со свойствами продукта или фирмы;
• преимущества товара;
• уникальность;
• система ценностей изготовителя.

Свойства продукции, с которыми соотносят торговую марку, различают в зависимости от параметров и характеристик продукта непосредственно. В качестве примера допустимо рассмотреть автомобили бренда «Mercedes», известные во всем мире своей надежностью, высоким статусом и соответствующей стоимостью. Под преимуществами продукции понимают определенные характеристики, предоставляющие некую выгоду с точки зрения эмоционального восприятия или полезного функционала.

Исходя из практического опыта, маркетологи выделяют среди атрибутов торговых марок индивидуальный характер и ценность, как наиболее долговечные качества. Перечисленные свойства формируют смысл, которым наделена торговая марка.

Классификация торговых марок основана на определенных признаках. Классическая методика группировки предполагает следующие виды марок:

• фабричные марки, находящиеся в собственности изготовителя;
• частные марки, которые принадлежат коммерческим посредникам, отвечающим за продвижение продукции на рынке.

В зависимости от особенностей распространения торговые марки подразделяют на несколько категорий:

• персональная товарная марка;
• общая марка для комплекса продуктов;
• единая торговая марка товарных групп;
• тандем из наименования предприятия и персональной марки.

Маркетинговые стратегии, основанные на торговых марках

Марочные стратегии в маркетинге — это определенная тактика, описывающая продвижение товара или услуг на рынке, в основе которой торговая марка. Всего в маркетинговой сфере выделяют две пары марочных стратегий, базирующихся на главных критериях:

1. Товарная категория.
2. Наименование марки. 

Политика расширения ассортимента продукции актуальна в том случае, когда товарная категория и марочное название уже существуют. В рамках реализации запланированных мероприятий создают сопутствующие продукты в границах определенной группы. «Зонтичный бренд» при этом оставляют без изменений, а товары наделяют новыми внешними и функциональными характеристиками.

Многомарочный метод или тактику мультимарок разрабатывают с учетом специфики имеющейся товарной категории. Результатом работы служит новая марка. Примером описанной марочной стратегии является политика корпорации «P&G», подразумевающая продвижение на рынке разных марок средств для стирки, включая всем известные «Tide», «Ariel», «Миф». В пределах ассортимента отдельным продуктам присваивают собственные марочные наименования.

Стратегия расширения границ предполагает применение действующих названий марок с целью производства и реализации новых товарных групп. За счет завоеванной ранее репутации и расположения среди потребителей такие товары под прежней маркой пользуются спросом среди целевой аудитории. Узнаваемость бренда играет большую роль в увеличении прибыли и стимулировании продаж разработанных продуктов.

К марочным стратегиям относится тактика создания новых марок. В процессе реализации поставленных маркетинговых задач предприятие выпускает товары из прежде не используемых категорий. По итогам на рынок выводят продукцию из новой товарной группы под свежим брендом. Грамотное определение марочной стратегии служит залогом результативной маркетинговой политики компании.