Маркетинг в страховании: развитие, ключевые концепции и современная модель

Основные этапы развития маркетинга в страховании

Маркетинг в страховании (страховой маркетинг) представляет собой систему маркетинговой деятельности страховых компаний, направленную на продвижение страховых услуг и удовлетворение потребностей страхователей. На протяжении XX века страховой маркетинг постоянно развивался, и этот процесс не останавливается по сей день. Хотя строгой официальной периодизации его эволюции не существует, исследователи выделяют порядка восьми ключевых этапов развития маркетинга в страховой отрасли, каждому из которых присущи свои особенности.

1. Начальный этап (начало XX века). В этот период были заложены основы маркетинга как такового. В университетах США начали читаться первые отдельные курсы по маркетингу, где затрагивались в том числе вопросы маркетинга в сфере страхования. Также в крупных американских корпорациях стали появляться первые отделы, отвечающие за сбыт и исследование рынка – прообраз будущих маркетинговых подразделений. Страховые компании того времени лишь начинали использовать элементы маркетинга в своей деятельности.
2. Второй этап. Он связан с организационным оформлением маркетинга как профессии. Была создана Международная торговая палата, возникла Национальная ассоциация маркетинга и рекламы (в США). Маркетинг, в том числе в страховом бизнесе, получил общественное признание как важная сфера деятельности. Страховые организации стали понимать ценность изучения рынка и клиентов.
3. Третий этап. В середине XX века (примерно 1950-е годы) в большинстве экономически развитых стран появились национальные ассоциации маркетинга. Маркетинг всё чаще приобретал отраслевую специфику – формировались его особые направления для различных отраслей, включая страхование. Страховые компании начали объединяться вокруг обмена маркетинговым опытом, что способствовало возникновению понятия «страховой маркетинг» как отдельной сферы.
4. Четвёртый этап. Сформировались международные маркетинговые организации. Маркетинговые идеи обменивались уже на глобальном уровне. Страховой маркетинг начал выходить за пределы отдельных стран, появились международные конференции и союзы страховщиков, обменивающиеся маркетинговыми технологиями.
5. Пятый этап. Маркетинг (включая его страховую составляющую) проник в Советский Союз и Россию. В поздний советский период и особенно в 1990-е годы началось активное освоение маркетинга отечественными страховыми компаниями. Зарубежный опыт стал применяться на российском рынке страховых услуг.
6. Шестой этап. Активно развивались концептуальные основы страхового маркетинга. В 1970–1980-х годах во всём мире страховые компании всё чаще начали применять на практике маркетинговые подходы: проводить исследования страхового рынка, анализировать потребности клиентов, разрабатывать новые страховые продукты, ориентируясь на спрос. Маркетинг постепенно становился неотъемлемой функцией страхового бизнеса.
7. Седьмой этап. Появилась специализированная пресса и литература по страховому маркетингу. Были учреждены академические и профессиональные организации, продвигающие идеи маркетинга в страховании. Например, открылась Академия маркетинга, уделявшая приоритетное внимание именно вопросам маркетинга финансовых и страховых услуг. Это свидетельствовало о становлении страхового маркетинга как области знаний и практики.
8. Современный этап (восьмой). Страховой маркетинг приобрёл стратегическую направленность. Сегодня маркетинговая деятельность рассматривается страховыми компаниями как залог устойчивого развития бизнеса. Маркетинг интегрируется в общую стратегию страховщика, становится частью долгосрочного планирования. Руководство страховых организаций осознаёт, что без маркетингового подхода – изучения клиентов, конкурентов, рынка – невозможно обеспечить конкурентоспособность и рост компании.

Каждый из этих этапов внёс свой вклад в формирование современного облика маркетинга в страховой сфере. Далее рассмотрим, какие маркетинговые концепции преобладали на разных этапах развития страхового маркетинга.

Развитие маркетинговых концепций в страховании

По мере развития страхового маркетинга сменяли друг друга различные концепции маркетинга, отражающие подходы страховых компаний к рынку. Практически на каждом этапе эволюции отрасли можно выделить доминирующую маркетинговую концепцию:

• Концепция совершенствования продукта (начало XX века). Для самых ранних шагов страхового маркетинга была характерна ориентация на продукт. Предполагалось, что спрос превышает предложение, а значит, ключевой задачей является улучшение страхового продукта. Страховщики концентрировались на повышении надёжности и качества своих услуг, полагая, что хороший продукт продаст себя сам.
• Концепция интенсификации коммерческих усилий (1930–1950-е гг.). В период, когда рынок стал приближаться к насыщению, возникла необходимость активнее продвигать услуги. Страховые компании этого времени взяли на вооружение агрессивные методы стимулирования сбыта. Упор делался на расширение сети продаж, усиление рекламы и навязывание услуг клиентам. Эта концепция предполагала достижение целей компании любыми коммерческими средствами, нередко в ущерб долгосрочным отношениям с клиентами.
• Маркетинговая концепция (1950–1970-е гг.). Со временем стало ясно, что навязывание услуг имеет пределы эффективности. В 1950–60-х годах всё большее признание получает классическая маркетинговая концепция: сначала выявить потребности клиентов, затем предложить продукты, которые максимально им соответствуют. Страховые компании начинают ориентироваться на реальные нужды страхователей. Появляются новые виды страховых услуг, разработанные на основе исследований предпочтений потребителей. Маркетинг становится клиенториентированным: цель – не продать то, что произведено, а произвести то, что будет куплено.
• Концепция социально-этичного маркетинга (1970-е гг.). К 1970-м годам сформировался подход, учитывающий не только выгоду фирмы и потребности клиентов, но и интересы общества в целом. Для страхования это значило, что страховщики стали искать баланс между прибылью, удовлетворением страхователей и общественным благом (например, повышением финансовой грамотности населения, развитием культуры страхования). Социально-ориентированный страховой маркетинг стремился показывать пользу страховых услуг для общества (защита от рисков, стабильность экономики) и строить свою деятельность, соблюдая принципы социальной ответственности.

Переход страховщиков к активному использованию маркетинга во многом был вызван насыщением страховых рынков новыми услугами и ростом конкуренции. Когда у потребителей появился большой выбор страховых компаний и продуктов, борьба за клиента обострилась – и маркетинг превратился в инструмент конкурентной борьбы. Именно в этот период (1970-е гг.) страховой маркетинг в привычном понимании окончательно зародился и сформировался. Страховые фирмы осознали, что для успеха нужно не только создавать продукт, но и комплексно работать с рынком: изучать спрос, продвигать услуги, выстраивать отношения с клиентами.

Однако внедрение маркетинга в страховой сфере проходило не без трудностей. Перенимая опыт компаний массового спроса, страховщики сталкивались с тем, что не все маркетинговые ходы легко адаптировать к финансовым услугам. В 1970-х годах страховые компании пробовали разные маркетинговые приёмы, учились на ошибках. Тем не менее, постепенно методы страхового маркетинга совершенствовались, становясь всё более тонкими и эффективными.

Маркетинговая реакция страховых организаций на изменяющиеся условия рынка в те годы имела следующие примечательные черты: усилилось внимание к рекламе страховых услуг; компании расширяли ассортимент страховых продуктов (иногда в ущерб качеству, стремясь охватить новые ниши); также росло внимание к удовлетворённости клиентов – страховщики стали измерять удовлетворённость и пытаться её повышать, понимая, что довольный страхователь продлевает полис и приносит стабильный доход. Постепенно страховые организации стали внедрять клиентские службы, программы лояльности для постоянных страхователей, улучшать сервис. Хотя эти усилия не всегда мгновенно приводили к росту продаж, они заложили фундамент для будущего, более зрелого рынка.

Современная модель страхового маркетинга в России

Новый этап развития страхового маркетинга в нашей стране начался в конце XX века, когда в российских вузах и бизнес-школах начали обучать основам маркетинга, в том числе применительно к страхованию. Российские страховые компании стали перенимать лучшие маркетинговые практики, и к началу 2000-х годов у многих из них появились полноценные маркетинговые подразделения. Основными направлениями маркетинговой работы страховщиков стали:

• анализ конкурентной среды на страховом рынке (изучение действий конкурентов, их продуктов, тарифов);
• исследование потребностей страхователей и их предпочтений (опросы клиентов, сбор обратной связи для понимания ожиданий по сервису и продуктам);
• контроль цен и тарифной политики (мониторинг рыночных цен на страховые продукты, обеспечение конкурентоспособности собственных тарифов);
• освоение новых каналов сбыта страховых услуг (например, прямые продажи через интернет, bancassurance – продажи через банки, сотрудничество с автодилерами и турагентствами и т.д.);
• использование современных технологий для работы с базами данных клиентов (CRM-системы, аналитика больших данных для оценки рисков и таргетирования предложений).

Развитие маркетинга в страховой сфере продолжается и поныне. Страховые компании продолжают искать новые способы привлечения и удержания клиентов, адаптируют маркетинговые стратегии к меняющимся условиям. В последнее десятилетие наблюдается рост онлайн-каналов: многие страховщики предлагают оформить полисы через сайты и мобильные приложения, продвигают услуги в соцсетях, используют онлайн-рекламу. Всё это – часть эволюции страхового маркетинга.

Отличительной особенностью современного страхового маркетинга является максимальная интеграция маркетинга со всеми бизнес-процессами страховщика. Маркетинг перестал быть отдельной функцией, отвечающей только за рекламу или продажи – теперь он пронизывает деятельность компании: от разработки новых страховых продуктов (учитывая анализ потребностей клиентов) до послепродажного обслуживания (программы работы с жалобами, улучшения клиентского сервиса). По сути, складывается единая модель, где маркетинг, продуктовая политика, сервисное обслуживание, управление рисками и прочие элементы бизнеса работают согласованно для удовлетворения клиента и устойчивого развития фирмы.

В общем виде современная модель страхового маркетинга стремится объединить все инструменты и мероприятия в единую стратегию. Например, компания может одновременно совершенствовать продукт (добавляя новые опции к страховке), улучшать коммуникации (запуская понятный сайт, консультируя клиентов онлайн), стимулировать продажи (делая спецпредложения для определённых сегментов) и укреплять имидж (участвуя в социальных инициативах, повышая финансовую грамотность населения). Все эти действия рассматриваются комплексно, через призму маркетинговой стратегии.

Однако на практике многие элементы современного маркетинга внедрены в страховых организациях частично. До сих пор нередко маркетинг рассматривается руководством как вспомогательный, а не определяющий элемент бизнеса. Многие страховые фирмы по-прежнему полагаются на традиционные каналы продаж – агентов, офисы, партнеров – и не в полной мере используют потенциал цифрового маркетинга. Такие инструменты, как тонкая сегментация клиентов, гибкий маркетинг-микс (комбинация продукта, цены, места и продвижения), мерчандайзинг страховых продуктов (оформление точек продаж), бенчмаркинг (систематическое сравнение с лучшими компаниями) применяются пока не так часто. Тем не менее, тренд на повышение роли маркетинга очевиден: конкуренция на рынке страхования заставляет компании активнее учиться маркетинговому мастерству. Можно ожидать, что в ближайшем будущем маркетинговые инновации – от персонализированных онлайн-предложений до больших данных для оценки рисков – будут использоваться страховщиками всё шире, формируя новую, более эффективную систему страхового маркетинга.