Жесткий маркетинг

Ключевые принципы жесткого маркетинга 

Американский эксперт по директ-маркетингу, автор книги «Жесткий директ-маркетинг» Дэн Кеннеди изложил в своем труде распространенные причины необоснованно больших вложений в рекламу со стороны владельцев малых и средних предприятий.

Основная причина заключается в стремлении малого и среднего бизнеса следовать примеру крупных компаний. Это неверно, поскольку цели и итоги рекламных кампаний международных корпораций кардинально отличаются от ожидаемых результатов от маркетинговых мероприятий малых и средних предприятий.  

Реклама малых и средних организаций должна быть такой, чтобы каждый потраченный рубль на ее запуск давал максимальную эффективность. В этом случае расходы на брендинг не оправданы. Узнаваемость марки должна формироваться в процессе деятельности фирмы на рынке.

В своей книге Дэн Кеннеди перечисляет десять принципов жесткого маркетинга, следуя которым бизнес будет успешным:

1. Необходимо обеспечить постоянное наличие предложения. Доминирующей задачей бизнесмена является оперативное и эффективное закрытие сделки. Нужно объяснить клиенту, что конкретно он получит, приобретая продукт. Предложению недостаточно быть интересным, оно должно быть выгодным и привлекательным.
2. Покупатель должен иметь причину мгновенного ответа. Предложение – это только первая ступень. Далее необходимо привнести в него мотивацию для немедленной реакции покупателя. Клиент должен оживиться и мгновенно сделать покупку.
3. Должны быть конкретные инструкции по ответам. Фирма должна предоставить клиенту четкий алгоритм действий для совершения покупки.
4. Необходима оценка и измерение. Мониторинг маркетинговых мероприятий нужно осуществлять на этапе планирования, реализации и после завершения. На основании результатов анализа делаются соответствующие выводы.
5. Формирование бренда – это параллельный эффект, не требующий финансовых вложений. Создание бренда целесообразно, когда речь идет о крупной корпорации, которая обладает большим финансовым резервом. Брендинг не является первоочередной задачей мелких предприятий. Для эффективной работы им следует уделить внимание продажам и обратной связи от покупателей. Марка в этой ситуации может формироваться попутно.
6. Настырное сопровождение покупателя. Важно выработать механизм сопровождения потребителей с момента, когда он получил листовку или кликнул по контекстной рекламе до заказа, продажи и доставки. Необходимо заняться подготовкой кадров, взаимодействующих с клиентом. 
7. Наличие продающего текста, способного гарантированно убедить клиента. Любой сайт или реклама базируется на продающем контенте. Текст должен цеплять и включать предложения по эффективному решению проблемы клиента.
8. Все должно походить на рекламу «товары - почтой». Разработка рекламной продукции должна быть основана на сравнении с рекламой товаров почтой.
9. Главное – результат, а не средство его достижения. В предпринимательстве самое важное деньги, которые отражают отклик клиентов. Мнение сторонних людей не столь важно.
10. Строгое соблюдение мер директ-маркетинга. Для успешности предприятия необходимо соблюдать перечисленные правила в течение минимум полугода. Этого периода достаточно для освоения нюансов маркетинговой деятельности.

Характерные черты жестких продаж 

Критериями подходящего клиента является наличие:

• причины для проявления интереса к предложению;
• достаточного количества денег для совершения покупки; 
• определенной степени власти для согласия купить товар;
• предрасположенности к положительным решениям. 

Жесткая продажа состоит из нескольких этапов: 

• получение права на продажу; 
• формирование предложения; 
• создание презентации; 
• привлечение «эмоциональной логики»; 
• закрытие сделки. 

Продажи основываются на так называемой «эмоциональной логике» клиентов. Этот термин отражает психологическое состояние потребителей. Покупатель достает деньги под влиянием эмоций, но для совершения покупки ему нужно рационально оправдать ее.

Включение логики перед покупкой влечет несостоятельность сделки. Любые продажи, в том числе сложной продукции (бытовая техника, компьютеры и пр.) происходят на уровне эмоций. Успешный продажник способен вызвать у потенциального клиента порыв. 

В продажах, как и в любом деле, важно соблюдать меру, так как чрезмерное давление на эмоции клиента может повлечь возвраты, равные числу продаж. Основное в продажах – это сформировать долгосрочные взаимовыгодные отношения с потребителями. Для этого необходимо сочетать эмоциональную составляющую с логикой. Покупателям важно получить разумное оправдание своих приобретений.

Жесткие рекламные приемы 

Жесткие методы привлечения потребительского внимания могут применяться как в продажах, так и в рекламе.

Исходя из результатов изучения влияния рекламы на человека, можно сделать следующие выводы:

• человек каждый день сталкивается с порядка 300 рекламными сообщениями разной формы, но замечает лишь треть всего объема;
• городские жители ежедневно видят около 5 тысяч рекламных объявлений;
• наибольшим охватом отличается реклама на билбордах (до 90% населения). 

Рекламные объявления манипулируют людьми, воздействуя на их подсознание и побуждая совершать даже ненужные покупки.

Главными жесткими приемами в рекламе считаются: 

• применение непонятной терминологии; 
• использование спецэффектов, чтобы привлечь внимание клиентов;
• создание видимости аргументации необходимости продукта; 
• многократные повторения; 
• интригующий характер рекламы; 
• привлечение в рекламу известных личностей; 
• представление полуправды; 
• стереотипность и др. 

Эффективным приемом в рекламе считается влияние на личные слабости покупателей, связанные с жалостным отношением к себе и окружающим, чувством вины, завистью, лестью и жадностью. Специалисты выстраивают рекламу на инстинктах, желаниях и страстях, природном любопытстве.