Жизненный цикл клиента и его ключевые этапы

Определение и суть жизненного цикла клиента 

Потребительский жизненный цикл включает все стадии сотрудничества потребителя с организацией от знакомства с фирмой и ее товарами до приобретения продукции и окончания взаимодействия. Общий вид жизненного цикла изображен на схеме:

Клиентский жизненный цикл представляет собой описание поведенческих изменений потребителя относительно компании и ее продукции. Термин «жизненный цикл клиента» принято обозначать аббревиатурой ЖЦК.

Поведение покупателя, а значит, и ЖЦК видоизменяется на разных стадиях отношений клиента и компании. В первую очередь происходит знакомство потенциального потребителя с фирмой и предлагаемой ею продукцией. Затем клиент размышляет и определяет, насколько целесообразно купить конкретный продукт у конкретного продавца. В процессе размышлений потребитель анализирует данные о товаре и компании, изучает отзывы, ищет и исследует альтернативные варианты. Если в результате анализа клиент решает, что покупка необходима, между продавцом и покупателем заключается сделка, в результате которой товар становится собственностью потребителя.

После описанного процесса возможны два сценария: потребитель может стать постоянным клиентом и вернуться за повторными покупками к компании или отказаться от дальнейшего сотрудничества. Уход покупателя делится на два вида:

1. Естественный уход предполагает вынужденный отказ приобретения продукции фирмы (к примеру, из-за переезда).
2. Предотвратимый уход подразумевает отказ от повторных покупок в силу недостаточного интереса к товарам или услугам продавца.

Поведение покупателя обусловлено различными факторами, меняющимися в течение времени. Наряду с изменениями внешних условий, корректируется опыт клиента, то есть видоизменениям подвержена модель поведения потребителя, процесс эго размышлений и требования к продукции.

На сегодняшний день существует классификация моделей жизненного цикла клиента, виды которого отличаются между собой числом стадий и соответствующим им особенностей. Далее рассмотрим их подробнее.

Стадии жизненного цикла клиента 

На сегодняшний день не существует единой концепции структуризации стадий ЖЦК. Один из подходов рассматривает жизненный цикл покупателя как совокупность пяти этапов: признание, изучение, расширение, предрасположенность и распад.

В рамках другого подхода ЖКЦ делится на четыре стадии: изучение, развитие, зрелость и спад. Согласно третьей концепции, жизненный цикл состоит из следующих этапов взаимодействия: 

• оповещение потенциального покупателя;
• привлечение клиента; 
• обращение потребителя в организацию;
• покупка;
• удержание покупателя.

В каждом из указанных подходов наблюдается разграничение модели ЖЦК на период до совершения покупки, в момент принятия решения потребителем и послепродажная работа с клиентом. В любом случае первостепенной является подготовка к совершению покупки, а заключением – уход покупателя от продавца, то есть отказ от дальнейшего использования продукции компании.

Разделение процесса взаимоотношений покупателя и продавца имеет большое значение в маркетинге. На базе такого разграничения можно управлять отношениями бизнеса с клиентом. Понимая, на каком этапе ЖЦК находится потребитель, оценивается характер поведения потребителя и его мотивы, а также составляется эффективный набор маркетинговых мер для формирования и укрепления лояльности клиента. 

На каждой стадии уровень мотивации отличается. На этапе оповещения мотивации обычно нет. На этапе привлечения она имеет эмоциональных характер. На стадии сбора данных имеет место когнитивная вовлеченность. Во время покупки присутствует мотивация поведенческого характера. Стадия удержания характеризуется лояльностью потребителя.

Управление жизненным циклом клиента 

Маркетинг направлен, в том числе, на управление жизненным циклом покупателя. В данном случае в рамках менеджмента планируются и реализуются мероприятия, ориентированные привлечь, стимулировать и удержать покупателей.

Управление клиентским жизненным циклом решает следующие задачи:

1. Привлечение новых покупателей. Для решения этой задачи используют сегментацию рынка, выбирают самую привлекательную целевую аудиторию, разрабатывают и осуществляют действенные мероприятия по донесению информации до целевой аудитории, привлечению ее внимания и побуждению к совершению первой покупки. 
2. Удержание имеющихся клиентов. Для сохранения покупателей определяются наиболее важные для них ценности, которыми обусловлена их мотивация при совершении потребительского выбора, а также поддержание этих ценностей.

Менеджмент ЖЦК также осуществляется путем последовательного прохождения определенных стадий. В первую очередь нужно определить, на каком этапе жизненного цикла находится клиент в данный момент. Затем, опираясь на информацию о ценностях и мотивах потребителя, стоит выбрать подходящий способ коммуникации с ним. На третьей стадии посредством выбранных маркетинговых мер решаются проблемы потребителя, удовлетворяются его потребности, а также происходит мотивация на совершение повторной покупки. На завершающем этапе управления ЖЦК происходит анализ эффективности мероприятий и исправление совершенных ошибок.